# B2b Marketing Ru > B2B playbook: воронка TOFU/MOFU/BOFU, cold outreach, B2B-контент. Триггеры: «аутрич», «ICP», «прогрев домена». НЕ письмо ЛПР→draft-outreach. - Skill: `jhamidun/b2b-marketing-ru` (Agent Skill, multi-file: 4 files) - Install (CLI): `npx skillmds@latest add jhamidun/b2b-marketing-ru` - Raw SKILL.md: https://api.skillmd.com/api/skills/jhamidun/b2b-marketing-ru/raw - Safety review: pending - Works with: Claude Code, Claude.ai, OpenAI Codex - Category: Marketing & Growth - Author: JHamidun (https://skillmd.com/u/jhamidun) - Updated: 2026-09-22 - Page: https://skillmd.com/skills/jhamidun/b2b-marketing-ru --- # B2B-маркетинг: воронка + cold outreach + контент (RU) Исполняемый playbook построения B2B-системы привлечения: воронка целиком, холодный аутрич с инфраструктурой и контент-машина. Главный тезис: **в B2B никогда не работает один канал — работает вся система.** Компании пытаются чинить отдельные каналы (переписать холодные письма, запустить рекламу), а проблема находится уровнем выше — в том, как устроена вся система привлечения. > **Не выдумывай.** Все цифры и бенчмарки — из методологии источника или из данных пользователя. **Перед началом прочитай `~/.claude/business-context.md`** — разделы «ICP» (кто ЛПР, кто ещё влияет на решение, кому вы НЕ подходите), «Продукт» (чем отличаетесь и что альтернативы делают лучше), «Цены» и «Воронка». Файла нет — заведи из `~/.claude/templates/business-context.md`. В B2B цена пустого ICP выше, чем где-либо: аутрич по неверному сегменту не просто не сработает — он сожжёт домен и репутацию отправителя, а восстановление стоит недель прогрева. Раздел «Кому мы НЕ подходим» здесь важнее списка целевых отраслей. > Если цифры нет — скажи «нет данных», а не придумывай. --- ## Когда использовать - «Построй/диагностируй B2B-воронку», «почему аутрич не работает», «reply rate 1%», «пустой MOFU». - «Запусти холодную рассылку с нуля»: инфраструктура (домены, прогрев, SPF/DKIM/DMARC) + цепочка писем. - «Собери/обнови ICP», «intent-сигналы», «на кого таргетироваться». - «Как вести B2B-контент в LinkedIn», «контент-план для B2B-команды». - Диагностика: «сделали 2-3 касания и бросили», «маркетинг и продажи живут отдельно», «письма падают в спам». **НЕ для этого скилла** (границы со смежными): | Задача | Скилл | Почему не сюда | |--------|-------|----------------| | Написать одно конкретное письмо/прогрев конкретному ЛПР, research-first | `draft-outreach` | там копирайт конкретного письма; **здесь** — методология шаблона + каденция + инфраструктура | | Построить список лидов по ICP, обогатить, скоринг | `lead-research` | там сбор базы; **здесь** — ICP-карточка как методология + intent-сигналы | | Обогатить ОДИН аккаунт перед звонком | `account-research` | там single-account intel | | Лайфсайкл MQL→SQL, хэндофф маркетинг→продажи, CRM-операции | `revops-ru` | там lifecycle и handoff; **здесь** — учёт касаний как SLA | | Личный бренд фаундера/эксперта в LinkedIn | `linkedin-post-writer` (режим CONTENT PLANNER) | там персональный бренд; **здесь** — контент B2B-команды | | Универсальная теория воронок (дерево метрик, 8 воронок) | `funnel-design-ru` | там общий фреймворк; **здесь** — специализация под B2B | | Серверный трекинг LTV/событий длинного цикла | `capi-no-code-setup` | там CAPI | --- ## Процедура **Шаг 0. Определи режим.** Спроси/выведи из запроса: (а) запуск системы с нуля, (б) диагностика существующей, (в) только цепочка писем + инфраструктура, (г) только контент. Для (в) выполняй шаги 1, 4-5; для (г) — шаги 1, 6; иначе — все. **Шаг 1. Собери входы.** Минимум: продукт и его ценность в цифрах; рынок/география; есть ли платящие клиенты (сколько, кто); текущие каналы и их метрики (open/reply rate, касания); CRM и что в неё стекает. Чего нет — помечай «нет данных». **Шаг 2. ICP.** Заполни **ICP-карточку** (шаблон в «Выход»). Если есть клиенты: топ-10 из CRM → короткие интервью → повторяющиеся паттерны (вопросы — `references/funnel-tofu-mofu-bofu.md`). Если нет: гипотеза по конкурентам + look-alike → пометь «гипотеза, тест на 100-200 лидах». Добавь intent-сигналы (рост штата, фондинг, смена роли, вакансии). Один чёткий сегмент, не «CMO в компаниях 50+». Список лидов дальше строит `lead-research`. **Шаг 3. Карта воронки TOFU/MOFU/BOFU.** Разложи все текущие каналы/контент по трём этапам, заполни **карту воронки** (шаблон в «Выход»). Прогони диагностику 6 ошибок (`references/funnel-tofu-mofu-bofu.md`): продажа на TOFU, пустой MOFU, outreach без контента, широкий ICP, нет follow-up, разрыв маркетинг↔продажи. Для каждого гэпа — конкретное действие. **Шаг 4. Инфраструктура аутрича** (`references/cold-outreach.md`): отдельные домены (НЕ основной), 2-3 ящика на домен, прогрев 2-4 недели, SPF/DKIM/DMARC + custom tracking domain, выбор sequence-сервиса, интеграция всех касаний в одну CRM. Зафиксируй как чек-план с датами. **Шаг 5. Цепочка писем.** Собери цепочку 4-7 касаний по **шаблону цепочки** (в «Выход»): каждое письмо = 5 блоков (Subject / персонализация по компании / ценность в цифрах / ОДИН CTA / P.S.), каденция «#1 → +1 день → +3 дня → +4-5 дней break-up», мультиканал (LinkedIn-просмотр → коннект → сообщение → email → звонок). Финальный копирайт конкретного письма — `draft-outreach`. **Шаг 6. Контент-план** (`references/b2b-content.md`): недельный цикл (Пн экспертный / Ср личный / Пт кейс-корпоративный), микс 33/33/33, структура поста «хук → история → инсайт → вывод → CTA». Черновики прогони через `linkedin-humanizer` / `de-ai-ify`. **Шаг 7. Учёт касаний как SLA + план ревизии.** Зафиксируй в CRM минимум касаний: SMB 20-25 / Enterprise 60+ (до 200). Запиши план на 30-60 дней: обновить ICP, сверить метрики с бенчмарками (`references/cold-outreach.md`), удлинить цепочки, выровнять маркетинг↔продажи. **Шаг 8. Проверь по чек-листу** (ниже) и выдай пакет артефактов из «Выход». --- ## Методология (ядро) ### 4-элементная B2B-система 1. **ICP** — кому продаём (главный элемент). 2. **Каналы привлечения** — где о нас узнают. 3. **Trust layer** — где проверяют, можно ли верить (сайт, кейсы, профили LinkedIn, сравнения). 4. **Конверсия** — где принимается решение (демо, триалы, КП). AIDA в B2B устарела: путь нелинеен, **80% пути клиент проходит без нас** (сам читает, сравнивает, спрашивает коллег), решает buying committee. Задача маркетинга — не «управлять лидами», а расставить точки контакта по невидимому пути ресёрча. ### Карта каналов по этапам | Этап | Задача | Контент / инструменты | |------|--------|----------------------| | **TOFU** (узнавание) | попасть в поле зрения. НЕ продаём | личный LinkedIn фаундера/команды, посты, комментарии, мини-кейсы, SEO/GEO, нишевой PR, подкасты, выступления | | **MOFU** (прогрев) | доверие: «решит ли продукт мою проблему?» | real-time кейсы (карусели), мини-воркшопы 30 мин, evergreen email-цепочки 3-5 писем, контент про экспертизу | | **BOFU** (решение) | снизить риски: «почему именно вы?» | триалы, интерактивные демо / Loom-ролики, comparison pages, ревью клиентов, follow-ups | Ключевые правила: профиль LinkedIn = «новый лендинг» (смотрят ДО сайта); 20-30 мин/день комментариев = +100-200 просмотров/неделя; нишевой PR > широкий; **главная ошибка — пустой MOFU**; демо не должно быть барьером (self-service + Loom). ### 5 блоков холодного письма | # | Блок | Правило | |---|------|---------| | 1 | **Subject Line** | = 70% успеха. Коротко, без эмодзи и слов-триггеров («скидка», «бесплатно») | | 2 | **Персонализация** | по КОМПАНИИ, не по человеку: факт, подтверждающий ресёрч (филиалы, запуск направления, партнёрство) | | 3 | **Ценность** | конкретная, привязана к боли, измеримая, с кейсом | | 4 | **CTA** | ВСЕГДА ОДИН, без выбора из двух опций | | 5 | **P.S.** | усилитель ответов («если это решает коллега — подскажете, кому написать?») | Цепочка 4-7 писем: **60% ответов приходят после 2-3 письма**; 90% компаний останавливаются на 3 письмах → удлинить цепочку = quick-win. Принципы: письмо про клиента, а не про вас; первое письмо не продаёт; **релевантность > творчества**. ### B2B-контент Инструмент доверия, не продаж. 3 типа (микс 33/33/33): корпоративный (масштаб и зрелость), экспертный («на одном языке» с рынком), **личный — самый сильный** (истории, уроки, самоирония). Формат №1 в LinkedIn — PDF-карусели. Регулярность важнее частоты, контент работает накопительно. Главная ловушка — AI без редактуры = обезличенность. → Детали: `references/funnel-tofu-mofu-bofu.md` (ICP, intent, 6 ошибок, план 30-60 дней), `references/cold-outreach.md` (домены/прогрев/DNS, Tier-сегментация, бенчмарки), `references/b2b-content.md` (форматы, алгоритм LinkedIn, ошибки). --- ## Выход Итоговый пакет = 3 артефакта (+ план ревизии). Копируй скелеты и заполняй. ### Артефакт 1. ICP-карточка ```markdown ## ICP-карточка — [YourProduct] Дата: [YYYY-MM-DD] · Источник: [интервью топ-10 клиентов CRM / гипотеза → тест 100-200 лидов] Следующее обновление: [через 1-3 мес] | Поле | Значение | |------|----------| | Индустрия | [напр. ритейл-сети] | | География | [напр. DACH] | | Размер компании | [напр. 50-500 сотрудников, 20+ филиалов] | | Бюджет | [сумма, готовая тратиться на решение] | | Decision Maker | [кто РЕАЛЬНО принимает решение; пользователь ≠ ЛПР] | | Боли | [1-3 конкретные проблемы, которые решаем] | | Цели | [что преследуют] | | Технологический стек | [критично: на чём должны сидеть, чтобы продукт подошёл] | | Доп. атрибуты | [соцканал, язык фаундера, культурный код…] | **Intent-сигналы (фильтр «горячих»):** [рост штата / фондинг / смена роли / вакансии — что применимо] **Buying committee:** [роли: пользователь / руководитель / финансы / IT — критерий каждого] ``` ### Артефакт 2. Карта воронки B2B ```markdown ## Карта воронки — [YourProduct] | Этап | Задача | Что есть сейчас | Гэп | Что добавить (действие + срок) | Метрика этапа | |------|--------|-----------------|-----|-------------------------------|---------------| | TOFU | узнавание, НЕ продажа | [каналы] | [напр. нет активности команды в LinkedIn] | [посты 3×/нед + 20 мин комментариев/день] | охват, просмотры профиля | | MOFU | прогрев, доверие | [что греет] | [⚠️ частый гэп: пусто] | [кейсы-карусели + воркшоп/мес + evergreen-цепочка] | подписки, ответы, регистрации | | BOFU | снятие рисков, конверсия | [демо/триал/КП] | [напр. демо — барьер] | [self-service триал + Loom-демо + comparison page] | SQL, конверсия в сделку | **Диагностика 6 ошибок:** продажа на TOFU [да/нет] · пустой MOFU [да/нет] · outreach без контента [да/нет] · широкий ICP [да/нет] · нет follow-up [да/нет] · разрыв маркетинг↔продажи [да/нет] **SLA касаний:** SMB 20-25 / Enterprise 60+ · учёт: [CRM, что интегрировано] ``` ### Артефакт 3. Цепочка писем (4-7 касаний, мультиканал) ```markdown ## Цепочка — [сегмент/Tier] Инфраструктура: домен [отдельный, НЕ основной] · прогрев [2-4 нед, с даты X] · SPF/DKIM/DMARC [✓/✗] День 0 · LinkedIn: просмотр профиля + коннект (без питча) День 1 · Email #1 — знакомство Subject: [коротко, релевантно, без эмодзи] Персонализация: [факт о КОМПАНИИ: «увидел, что вы …»] Ценность: [«мы сокращаем X на Y% за счёт Z» + кейс] CTA (один!): [«подходит ли короткий звонок на 10 минут в …?»] P.S.: [«если это решает коллега — подскажете, кому написать?»] День 2 · Email #2 — напоминание/уточнение (1-2 строки поверх #1) День 3-4 · LinkedIn: сообщение (перефраз ценности, не копия письма) День 5 · Email #3 — короткий follow-up с прямым CTA [+ новый угол ценности/кейс] День 7-8 · Звонок (если есть SDR; не закрывать после 2-3 звонков без прямого отказа) День 9-10 · Email #4 — break-up: [«закрываю тему; если станет актуально — вот кейс/ссылка»] [опционально Email #5-7: новый триггер/инфоповод компании] Цель по бенчмаркам: open 27-42% · reply 8-12% · positive ≈3% · bounce <5% (LinkedIn: коннекты 50-70%, ответы ~14%) ``` --- ## Пример **Вход:** «YourProduct — SaaS автоматизации складской логистики для ритейл-сетей. Рынок — Германия. 12 платящих клиентов. Аутрич не работает: цепочка из 2 писем, reply rate ~1%.» **Диагноз по процедуре:** reply 1% → проблема почти всегда в ICP, не в копирайте (шаг 2); цепочка из 2 писем при норме 4-7 (шаг 5); MOFU не проверен (шаг 3). **Артефакт 1 (фрагмент):** ICP из интервью топ-10 клиентов: ритейл-сети 20-100 магазинов, DACH, Decision Maker = COO (не завсклада, который пользуется), боль — ручное распределение остатков между филиалами, техстек — SAP/1С-аналог, intent — открытие новых филиалов за последние 6 мес. **Артефакт 2 (фрагмент):** TOFU есть (посты фаундера), **MOFU пуст** → добавить: кейс-карусель «−14% затрат у сети из 45 магазинов» + ежемесячный 30-мин воркшоп; BOFU: заменить обязательное демо на self-service триал + Loom. **Артефакт 3, Email #1:** > **Subject:** Остатки между 40+ филиалами ClientCo > Увидел, что ClientCo открыла 6 новых магазинов за полгода — обычно на этом этапе распределение > остатков между филиалами начинает съедать маржу. > Мы сокращаем операционные затраты сетей из 20+ магазинов на 12-18% за счёт автоматизации > распределения: сеть из 45 магазинов — −14% за 4 месяца. > Подходит ли вам короткий звонок на 10 минут в четверг? > P.S. Если логистикой занимается коллега — буду признателен, если подскажете, кому написать. Далее: +1 д напоминание → +3 д LinkedIn-сообщение → +5 д follow-up с новым кейсом → +9 д break-up. **«Готово» =** заполненные 3 артефакта + чек-лист пройден + план ревизии через 30-60 дней. --- ## Чек-лист (quality gate перед выдачей) - [ ] **ICP-карточка**: все поля заполнены (или явно «нет данных»); ОДИН чёткий сегмент, не «CMO 50+»; техстек указан; источник — реальные клиенты/CRM, иначе пометка «гипотеза, тест 100-200 лидов»; intent-сигналы перечислены; дата следующего обновления (1-3 мес). - [ ] **Карта воронки**: на каждом этапе ≥1 канал; **MOFU не пуст**; нет продажи на TOFU; диагностика 6 ошибок пройдена, для каждого «да» — действие со сроком. - [ ] **Цепочка**: 4-7 касаний, мультиканал; каждое письмо = 5 блоков; **один CTA** на письмо; персонализация по компании, не по человеку; break-up в конце; первое письмо не продаёт. - [ ] **Инфраструктура**: отдельный домен, 2-3 ящика, прогрев 2-4 недели, SPF/DKIM/DMARC + tracking domain — зафиксированы в плане с датами. - [ ] **SLA касаний**: SMB 20-25 / Enterprise 60+ записано; учёт касаний интегрирован в CRM. - [ ] **Контент**: недельный цикл, микс 33/33/33; черновики через `linkedin-humanizer`/`de-ai-ify`. - [ ] **Честность цифр**: все бенчмарки — из методологии или данных пользователя; выдуманных нет. - [ ] **План ревизии 30-60 дней** прописан (обновить ICP, сверить метрики, удлинить цепочки). --- > Методология ориентирована на международные рынки (Европа, США, MENA). По российскому рынку > часть логики применима, но набор инструментов (особенно поиск баз) может отличаться.