# Marketing Decisions Ru

> Контур маркетинговых решений, когда неясно где проблема: гипотеза → тест; ABCDX, сегмент А. Триггеры: «почему не растём», «маркетинг не работает».

- Skill: `jhamidun/marketing-decisions-ru` (Agent Skill, multi-file: 6 files)
- Install (CLI): `npx skillmds@latest add jhamidun/marketing-decisions-ru`
- Raw SKILL.md: https://api.skillmd.com/api/skills/jhamidun/marketing-decisions-ru/raw
- Safety review: pending
- Works with: Claude Code, Claude.ai, OpenAI Codex
- Category: Marketing & Growth
- Author: JHamidun (https://skillmd.com/u/jhamidun)
- Updated: 2026-09-22
- Page: https://skillmd.com/skills/jhamidun/marketing-decisions-ru

---


# Управление маркетингом в условиях неизвестности — контур принятия решений

> **Вход в маркетинг — `marketing-orchestrator`; сюда попадают из него, когда в формулировке только симптом и отрицание («маркетинг не работает», «почему не растём», «лиды есть — продаж нет»), а объекта — канала, страницы, оффера — ещё нет. Прямой вызов по этим же словам тоже нормален.**

Один алгоритм для вопросов, которые кажутся разными: «где брать трафик», «как построить B2B-воронку», «как продавать новый продукт», «как выбрать канал», «как посчитать экономику», «как масштабировать маркетинг». Они одинаковые, потому что **все возникают после изменения** — внешнего (рынок поехал, появился конкурент, хайпанул кто-то чужой) или внутреннего (запускаем продукт, выходим на новый рынок, ищем новый сегмент) — и **все сводятся к одному: как принять решение при нехватке данных**.

> **Главный диагноз:** у большинства, кто приходит с «маркетинг не работает», **проблема не сформулирована вообще**. Есть «у нас чего-то как-то куда-то не работает», маркетинг кричит, что накосячили продажники, продажники — что накосячил маркетинг. Пока проблема не названа конкретно, дальше идти нельзя: тестировать будет нечего.

## Когда использовать

- Непонятно, **где вообще проблема** — воронка «не работает», но неясно, в сегменте дело, в продукте, в продажах или в донесении ценности.
- Гипотез накопилось **десятки** и все кажутся равнозначными — нужна очередь запуска, а не список.
- Нужно **найти и подтвердить сегмент А** дешёвыми средствами, до того как тратить бюджет.
- Ставится цель уровня «1000 клиентов за два месяца» — надо **посадить её на землю** через юнит-экономику и повторяемый канал.
- B2B, и надо выбрать, **через что вообще продавать** (ивенты / сообщества / спикерство / LinkedIn / интро).
- Растёт **отток**, и количественные опросы не дают отклика.
- Кажется, что «на рынке все офферы одинаковые» — надо **проверить саму постановку задачи**.

### НЕ этот скилл — граница с соседями

| Вопрос | Куда |
|---|---|
| **Где вообще проблема? Что делать первым?** | **этот скилл** |
| Какой ТИП воронки, дерево метрик, лиды A/B/C/D | `funnel-design-ru` |
| В какую страну / на какой рынок выходить, TAM | `market-selection-ru` |
| Какую работу клиент нанимает продукт делать | `jtbd` |
| Как поднять конверсию этой страницы | `page-cro-ru`, `paywall-cro-ru`, `form-cro-ru` |
| Сколько и в какой платный канал заливать | `media-planning-ru` |
| Как удержать уходящего: cancel-флоу, save-офферы, dunning | `churn-prevention-ru` |
| Значим ли результат сплит-теста, размер выборки | `ab-testing-ru` |
| Какие данные бывают на каждом этапе воронки и откуда их брать | `citp-research-ru` |
| Синтез уже проведённых интервью, Thematic Analysis | `user-research-synthesis` |

---

## Контур (7 шагов)

```
1. СФОРМУЛИРОВАТЬ ПРОБЛЕМУ      «что-то не работает» — это не формулировка
        ↓
2. ЛОКАЛИЗОВАТЬ ОБЛАСТЬ         по метрикам воронки: сегмент / продукт /
        ↓                        продажи / донесение ценности / канал
3. НАЙТИ ДЕФИЦИТ ДАННЫХ         «чего именно мы не знаем, чтобы решить»
        ↓
4. СОБРАТЬ ДАННЫЕ               интервью / исследование продукта / рынок
        ↓
5. ГИПОТЕЗА                     + ЗАРАНЕЕ: срок теста и что считаем успехом
        ↓
6. ПРОВЕРИТЬ                    трафик, лендинг, аутрич, кусок MVP,
        ↓                        пилотные продажи, waitlist, предоплаты
7. СРАБОТАЛО → МАСШТАБИРУЕМ.  НЕ СРАБОТАЛО → возврат на шаг 5 (пересборка)
```

Алгоритм «проверенный, рабочий, как молоток». Ценность не в изяществе, а в том, что он не даёт перескочить с «нам плохо» сразу на «давайте запустим таргет».

### Шаг 1. Сформулировать проблему

Не «выручка упала», а что именно и относительно чего. Если формулировки нет — вся дальнейшая работа будет угадыванием. Проверочный вопрос перед любым решением: **«а правда ли, что проблема в этом? как вы это проверили?»** (см. ниже).

### Шаг 2. Локализовать область

У бизнеса есть «пульт управления» — набор целевых и ключевых метрик. Метрика поехала → что-то изменилось → идём смотреть где. Ключевая метрика у всех своя: у кого-то это конверсия из сообщения в аутриче в ответ, у кого-то доходимость до шага продукта.

Пять типовых областей: **сегмент** (лили на один, запустили на другой) · **продукт** · **отдел продаж** · **донесение ценности** (частый случай: с фаундером поговорил — мурашки, открыл сайт — ценности нет) · **канал**.

Отдельно различать: **работало → перестало** (искать событие: внешний фактор, поломка, новый конкурент) и **никогда не работало** (нет базовой валидации — искать аномалию бессмысленно).

### Шаг 3. Найти дефицит данных

Единственный вопрос: **«чего именно мы не знаем, чтобы принять это решение»**. Например, область — целевая аудитория; дефицит — не понимаем, кто клиент, или неверно выбрали сегмент. Если проблем найдено две — приоритет у той, которая влияет на другую.

### Шаг 4. Собрать данные — три способа

| Способ | Что внутри |
|---|---|
| **Интервью** | CustDev, JTBD, с действующими / с ушедшими / с потенциальными / с «вроде бы нашими, но надо уточнить» |
| **Исследование продукта** | коридорка (UX-проход живым человеком), тестирование сценариев, CJM |
| **Исследование рынка** | конкуренты, **альтернативы**, сегменты, новые рынки |

Плюс дешёвый источник, который почти всегда уже есть: **записи звонков в CRM** — тот же ресёрч по своим данным, просто на них не смотрели под этим углом.

### Шаг 5. Гипотеза + рамка теста

Каждую гипотезу фиксировать **до** запуска: сколько времени тестируем и какой результат считаем успехом. Без этого тест невозможно закрыть — он тянется, пока не кончатся деньги.

**Сколько держать тест — зависит от связки и канала:**

| Канал / задача | Срок до данных |
|---|---|
| Таргет, задача — кликабельность | 2 недели |
| Аутрич | месяц |
| Ведение LinkedIn-аккаунта (B2B) | до года смазанного результата |

Бенчмарки под свою нишу искать в **открытых кейсах рынка**, а не «на глаз».

### Шаги 6–7. Проверить, затем масштабировать или пересобрать

Лестница проверок от дешёвого: MVP на вайб-коде за неделю → если за неделю нельзя, **трафиком** → заявки в waitlist → **предоплаты** → пилотные продажи.

Отдельный приём — **MVP руками, без разработки**: найти чат/сообщество, где сидит аудитория, искать **триггерные слова** («рассталась с парнем», названия препаратов, формулировки боли), писать в личку, звать на CustDev и продавать прямо на интервью, если человек загорелся. Самый эффективный способ проверить спрос без бюджета.

Сработало → масштабируем (закладывая рост стоимости клиента). Не сработало → **возврат на пересборку гипотез**, а не «докрутим ещё чуть-чуть тот же тест».

Полная развёртка шагов, диагностические вопросы по областям и способы дешёвой проверки → **`references/decision-loop.md`**.

---

## Приоритизация гипотез по пяти осям

Проблема не в том, что гипотез мало, а в том, что их десятки и все кажутся равными. Решение: разложить **все** гипотезы по блокам и оценить каждую по осям, получить веса, из весов — очередь запуска.

| Ось | Что оцениваем |
|---|---|
| **Скорость реализации** | как быстро можно запустить |
| **Требуемый бюджет** | сколько денег нужно на проверку |
| **Ресурс команды** | сколько человеко-часов заложить |
| **Что уже есть у конкурентов** | что на рынке уже сделано и использовано |
| **Ожидаемый эффект** | какой результат ждём, если сработает |

*Реальный кейс агентства (август 2026): 31 гипотеза, 3 блока, 5 осей. Сбор данных и сборка дашборда — 2 недели. Без приоритизации клиент тестировал бы то же самое полгода — «и непонятно, дало бы оно вообще результат». Веса в примере: 48 / 46 / 22.*

Второй слой приоритизации, поверх осей: **сегмент**. Первым тестируется то, что бьёт в категорию А и особенно в подсегмент «готовы брать здесь и сейчас».

Шаблон таблицы, порядок оценки и как не превратить веса в самообман → **`references/hypothesis-prioritization.md`**.

---

## ABCDX на практике: где физически искать сегмент А

Не теория, а протокол отбора. X на первом проходе отбрасывается.

```
Бриф → все кандидаты в ICP (в кейсе: А1–А4, по 4 списка = 12 вариантов)
  ↓ ресёрч ОТКРЫТЫХ источников: Reddit, YouTube-комментарии, форумы, Telegram
КРИТЕРИЙ: категория А = те, у кого болит НАСТОЛЬКО, что пошли писать публично
  ↓ внутри А — подсегмент «готовы принимать решение прямо сейчас» (приоритет)
Глубинки по А → дословные формулировки болей, желаний, мотивов
  ↓ определить модель мотивации: «К чему-то» или «ОТ чего-то» — реклама разная
```

**Площадки по рынкам:** Telegram — РФ/СНГ · Reddit — США и Западная Европа · WeChat и локальные сообщества — Китай. Конкретный список форумов всегда зависит от бизнеса, продукта и рынка; сообщества бывают и закрытыми.

**Приём:** найти целевые видео на YouTube и **парсить комментарии под ними** — анализировать частотность и дословные формулировки.

**Важное разделение:** ресёрч под **страхи** («почему не купит, почему отказывается») и под **мотивы** («почему купит») — это **две разные выборки и разные запросы**. Смешивать их в одном прогоне нельзя.

Полный протокол, поиск респондентов и оплата интервью → **`references/segment-a-research.md`**.

---

## Конкуренты vs альтернативы

- **Конкурент** — закрывает ту же задачу клиента **тем же или похожим способом**.
- **Альтернатива** — **любой другой способ**, которым клиент закрывает ту же работу. Девушка в кризисе отношений идёт к психологу (конкурент), но может пойти на дыхательные практики, залипнуть в рилсы, почитать книгу, поплакаться маме, пойти к батюшке, уехать на ретрит.

**Практическое следствие — главное здесь:** зная реальные альтернативы, **CJM начинают не с себя, а с момента, когда клиент уже куда-то порулил**, и перехватывают его там. Аудитория решает проблему через ретриты → заходим в контекст по ретритам с подкрученным оффером.

**Нюанс, ломающий наивную сегментацию:** у разных сегментов **разная работа**. «Решить проблему с отношениями» и «пережить, забыться» — две разные работы, два разных сегмента, два разных набора альтернатив. Тот, кто идёт к батюшке, и тот, кто едет на вечеринку, — не один сегмент.

> Аппарат самих работ (граф работ, Forces, Job Story) — в `jtbd`. Здесь альтернативы нужны как источник **точек перехвата**.

---

## «Чтобы сделать 1000 — сначала сделай 10»

Ответ на любую цель вида «хочу 1000 клиентов к дате».

1. **Задача первого этапа — не 1000 клиентов, а 10** — по цене, входящей в юнит-экономику, и **через повторяемый канал**. «Пройти по знакомым и продать» можно, но это не масштабируется и в зачёт не идёт.
2. **Признавать все расходы.** «Себестоимость каждого следующего клиента нулевая» — неправда. На масштабе появляются кураторы, фасилитаторы, проверка материалов, инфраструктура, CRM, токены ИИ-сопровождения. Разделять fix и переменные.
3. **Шаг назад от допустимого CAC:** какая тогда должна быть цена лида и конверсия — и **существует ли в открытых кейсах рынок с такой ценой клиента вообще**. При масштабировании бюджета стоимость клиента **растёт** — закладывать заранее.
4. **Лестница: 10 → 50 → 100 → масштаб.** Прыжок сразу на 1000 = «легко потратить весь бюджет по дороге».

---

## Дерево выбора B2B-канала

```
Кто мой клиент и где он?
├─ В РФ → мы в одном городе / можем доехать?
│   ├─ ДА → есть отраслевые мероприятия? → ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ НА ИВЕНТЕ ← лучшая конверсия
│   │        обязательно: скрипт самопрезентации + QR + понятный следующий шаг
│   │        (иначе забудут через 3 секунды); не работает для интроверта
│   ├─ вступить в бизнес-сообщество, где сидит ЦА
│   └─ стать спикером на этих мероприятиях
└─ За пределами РФ → LINKEDIN
     упаковка профиля под ICP (кто клиент / его проблема / наша ценность / почему верить)
     → коннекты / cold outreach / LinkedIn Ads / Sales Navigator
```

**Иерархия доверия — сквозная, поверх всего дерева:**

> **Офлайн-присутствие > лицо в Zoom > голос > текст.** Цикл сделки сокращается **на месяцы** просто от личного знакомства. **Интро от третьего лица ускоряет в 10 раз** — несколько интро ещё лучше.

**Ловушка ЛПР:** решение принимается **не по той метрике, которую вы предполагаете**. Вы думаете «чтобы компания больше заработала», а у HR-директора KPI по количеству проведённых ивентов. В enterprise отдельная задача — вычислить реального ЛПР и провести CustDev именно с ним. Поверх канала: личный бренд, PR, выступления — **всё, что влияет на доверие**.

Развёртка веток, упаковка LinkedIn-профиля и работа с ЛПР → **`references/b2b-channel-tree.md`**.

---

## Отток: качественное всегда ДО количественного

Типовая ошибка: разослать всем ушедшим бота-опросник и получить околонулевой отклик.

```
1. По метрикам найти ТОЧКУ и ТРИГГЕР оттока
   после какого шага воронки и после какого события начался отвал
2. Проверить, что изменилось: внешний фактор / поломка в продукте /
   новая фича у конкурента, который выкупает ваших клиентов
3. Сформулировать гипотезу
4. 7–10 глубинных интервью — качественное
5. Только потом количественное (анкетирование) для масштабирования выводов
```

- **Критерий насыщения выборки — повторения.** «Если вы попали в сегмент и попали в проблему, 7–10 человек будут говорить одно и то же». Нет повторений после 7–10 — не попали в сегмент или в проблему.
- **Отклик поднимать деньгами:** сертификат Amazon $20–50. Разговаривать по протоколу **«Спроси маму»** — прямой вопрос «вам это мешает?» даёт «да нет, нормально».
- **Возврат клиента:** безопаснее не продавать в моменте («мы всё исправим» — рискованно), а сказать «спасибо, мы это исправим и вернёмся к вам за честной обратной связью» → починить → **вернуть весь пул**. Финал — дайджест «мы вас услышали, вот что поменяли» + публикации: инфоповод и попутно найденный **критерий выбора**, который уходит в рекламу.

> Механика cancel-флоу, save-офферов и dunning — в `churn-prevention-ru`. Здесь — как **понять причину** оттока.

---

## «А правда ли, что проблема в этом?»

Проверка постановки задачи **перед** любым решением. Клиент говорит «все офферы на рынке одинаковые, цифры не убеждают» — первый вопрос не «что делать», а **«как вы проверили, что проблема именно в одинаковости офферов?»**.

От реального ответа расходятся три разные развилки:

| Реальная проблема | Что делать |
|---|---|
| **Не доверяют** | перестроить офферы и УТП вокруг прозрачности: «таргетологи, которым можно доверять — смотрите любую метрику в любой момент» |
| **Ценность правда неотличима** | собрать упакованный большой пакет и внятно сформулировать, почему вы сильнее рынка |
| **Предложение нормальное, но его не видят** | **визуальный хук на входе в воронку** против баннерной слепоты |

Отдельно про околоцелевые запросы: понять, **в какой момент у клиента возникает потребность** и как он начинает её закрывать, — и встать в начало этого пути. Часто ответ уже лежит в записанных разговорах компании, «просто с этого ракурса ни разу не смотрели».

---

## Антипаттерны

| Антипаттерн | Чем плох | Как правильно |
|---|---|---|
| «У нас маркетинг не работает» | проблема не сформулирована — тестировать нечего | шаг 1: конкретная формулировка |
| Спор «маркетинг накосячил / продажники накосячили» | паралич вместо диагноза | шаг 2: локализовать область по метрикам |
| Тестировать гипотезы по мере поступления | полгода без результата | приоритизация по 5 осям |
| Тест без заранее заданного срока и критерия успеха | нельзя закрыть, тянется до конца бюджета | фиксировать рамку до запуска |
| Количественный опрос до качественного | нулевой отклик, данных нет | 7–10 глубинок сначала |
| Считать альтернативами только прямых конкурентов | не видно, куда клиент уходит на самом деле | карта альтернатив → точки перехвата |
| Цель «сразу 1000» + «расходов на следующего клиента нет» | бюджет кончится по дороге, юнит-экономика фальшивая | 10 → 50 → 100; признать все переменные |
| Выключить выгоревший креатив, который давал трафик | выброшен рабочий донор | размножить и доработать |
| Запуск рекламы до коридорки по воронке | бюджет уходит в сломанную воронку | коридорка CJM **до** трат |
| Спрашивать в лоб «вам это мешает?» | получите «да нет, нормально» | протокол «Спроси маму»: поведение вместо мнений |

---

## Разборы

Шесть реальных проектов, прогнанных через контур, с указанием, **на каком шаге каждый споткнулся**: онлайн-курс с ИИ-сопровождением · мобильное приложение вокруг регулярного действия · экосистема из нескольких сервисов · массовый финансовый сервис (отток) · двусторонний маркетплейс крупной покупки · нишевое агентство по платному трафику → **`references/case-library.md`**.

Самый показательный — маркетплейс: гипотетический ICP «продвинутые 25–35», а реальный покупатель **55+**, и на него приходится почти половина покупок в категории; один креатив крутился **два года** без замены; конверсия визит → продажа **около 0,1%**.

> **Проекты и владельцы обезличены, абсолютные обороты заменены соотношениями** — чужие финпоказатели не наши, чтобы ими распоряжаться. Соотношения сохранены: именно они несут урок. Брать как образец того, какие показатели надо вытаскивать из проекта, — не как норму для своего.

---

> «Все берут Клод и получают плюс-минус одинаковое». Поэтому понимание своей аудитории — где её искать, **как она говорит, какими словами называет свои боли** — это ×500 конкурентное преимущество, а «ИИшечка — это стероиды: чем больше вы сами шарите, тем эффективнее вы их используете». Контур выше существует ровно затем, чтобы это понимание добывалось системно, а не угадывалось.