# Media Planning Ru > Выбор рекламного канала ДО настройки: матрица ниша×бюджет→канал. Триггеры: «куда лить трафик», «медиаплан». НЕ настройка канала→его playbook. - Skill: `jhamidun/media-planning-ru` (Agent Skill, multi-file: 4 files) - Install (CLI): `npx skillmds@latest add jhamidun/media-planning-ru` - Raw SKILL.md: https://api.skillmd.com/api/skills/jhamidun/media-planning-ru/raw - Safety review: pending - Works with: Claude Code, Claude.ai, OpenAI Codex - Category: Coding & Dev Tools - Author: JHamidun (https://skillmd.com/u/jhamidun) - Updated: 2026-09-22 - Page: https://skillmd.com/skills/jhamidun/media-planning-ru --- # Media Planning (RU) — навигатор по выбору рекламного канала Стратегический слой **НАД** конкретными ad-playbook'ами. Отвечает на вопрос, который задаётся **ПЕРВЫМ**, до любой настройки кабинета: **«В какой канал этому бизнесу с этим бюджетом и этой целью вообще идти?»** > **Главная роль скилла — маршрутизация.** Есть набор production-playbook'ов по конкретным каналам + скилл по посевам. Этот скилл НЕ настраивает рекламу — он помогает **выбрать канал**, а потом **передаёт управление** нужному playbook'у. Решение «куда идти» принимается здесь; «как запустить» — в playbook'е канала. ## Когда использовать - Бизнес/проект хочет запустить платную рекламу, но не знает, с какого канала начать. - Есть бюджет — нужно решить, как распределить его между каналами (channel mix). - Нужно понять минимальный порог входа: «хватит ли N рублей/евро на этот канал». - Сравнить каналы под конкретную нишу, гео, цель (лиды / продажи / охват), цикл сделки. **Перед началом прочитай `~/.claude/business-context.md`** — разделы «ICP» (ниша, гео, язык), «Цены» и «Экономика» (средний чек и сколько можешь платить за лид), «Воронка» (цикл сделки) и «Каналы» (что уже пробовал и с каким результатом). Файла нет — заведи из `~/.claude/templates/business-context.md`. Весь скилл — это матрица «ниша × бюджет × цикл сделки → канал». Без этих четырёх входов выбор канала вырождается в «начните с Директа», а именно от них зависит ответ: при среднем чеке в 5 000 ₽ и при 500 000 ₽ каналы разные, даже если ниша одна. - Проверить, реалистична ли цель при заданном бюджете (формула минимального бюджета). - Спланировать омниканальность (5-7 касаний на покупку — один канал редко закрывает путь). - Объяснить, что такое performance-маркетинг и чем он отличается от awareness (brand). **НЕ использовать для:** настройки конкретного канала (канал уже выбран → см. его playbook); проектирования воронки (`funnel-design-ru`); сквозной аналитики по факту запуска (`full-funnel-analytics-ru`); написания постов и креативов (`tg-post`, `content-creation`). --- ## Часть 1. Что такое performance-маркетинг (фундамент) **Performance-маркетинг — это когда каждый рубль бюджета можно отследить от показа до покупки.** Если ты не можешь объяснить, откуда пришёл клиент и сколько он стоил, это не performance. Оплата — за **измеримый результат** (лиды, продажи, регистрации), а не за факт показа. ### Ключевые метрики (язык медиапланирования) | Метрика | Что значит | Зачем в медиаплане | |---------|-----------|--------------------| | **CPM** | стоимость 1000 показов | сравнение «дороговизны» канала на входе | | **CTR** | кликабельность (клики / показы) | качество связки «канал + креатив» | | **CPC** | стоимость клика | стоимость трафика из канала | | **CPL / CPA** | стоимость лида / целевого действия | главная метрика выбора канала | | **ROAS** | возврат на рекламные расходы (выручка / расход) | окупаемость канала | | **ROMI** | возврат на маркетинговые инвестиции (с учётом всех затрат) | стратегическая окупаемость | > **Ключевой принцип:** не стоимость клика определяет успех, а **стоимость конверсии**. Дешёвый трафик часто нецелевой. Лучше заплатить дороже за клик, но получить покупателя. Поэтому каналы сравнивают по **CPL/CPA и ROAS**, а не по CPM/CPC. > **Без аналитики performance не существует.** Запускать рекламу без настроенной Метрики/GA4/Pixel — «ехать с закрытыми глазами». Это предусловие для ЛЮБОГО канала. Настройка аналитики → см. `full-funnel-analytics-ru`. ### Воронка performance (основа планирования) ``` показ → клик → лендинг → лид → оплата ``` Каждый этап оптимизируется отдельно. Понимание пути клиента критично для выбора канала: разные каналы сильны на разных этапах воронки. Проектирование самой воронки → `funnel-design-ru`. --- ## Часть 2. Аукционные vs неаукционные каналы Главная развилка медиапланирования — **тип канала по механике закупки.** ### Аукционные каналы (закупка показов через систему-аукцион) - **Google Ads**, **Meta Ads** (Facebook/Instagram), **VK Ads**, **Telegram Ads**, **TikTok Ads**, **Яндекс.Директ**, LinkedIn Ads (для B2B). - Платишь системе, цена определяется аукционом (ставка × качество). Есть таргетинг, оптимизация, масштабирование. - **~90% выручки Google и Meta — это реклама.** Их бизнес построен на аукционе → инструменты максимально развиты. - Управляемость, прогнозируемость, измеримость каждого рубля. Это «классический performance». ### Неаукционные каналы (прямая закупка размещения у человека) - **Блогеры / посевы / прямые интеграции в Telegram-каналах**, реклама у инфлюенсеров. - Платишь **админу канала** за факт публикации поста — нет аукциона, нет CPM-торгов, нет алгоритмической оптимизации. - Цена за размещение, а не за показ/клик. Измеримость хуже (промокоды, UTM, отдельные лендинги). - → playbook: `tg-channel-buyout-ru` (методика портфеля 60/30/10, due-diligence на ботов). > Аукционные и неаукционные каналы часто **работают вместе** (омниканальность). Пример: TG Ads (аукцион) + посевы в пабликах (неаукцион) усиливают друг друга — посевы разгоняют охват, Ads догоняет ретаргетингом подписчиков. --- ## Часть 3. Доли рынка по регионам — определяет доступные каналы **Прежде чем выбирать канал, ответь: на какой РЫНОК таргетинг?** От этого зависит, какие каналы вообще доступны. | Регион | Доступные performance-каналы | Доли / нюансы | |--------|------------------------------|---------------| | **РФ** | **Яндекс.Директ, VK Ads, Telegram Ads** + посевы. Google и Meta **заблокированы** для рекламы на РФ. | Яндекс доминирует в поиске; Meta признана экстремистской и запрещена в РФ. | | **СНГ** | Google + Яндекс + TG + Meta (где легально) | **Google ~70% / Яндекс ~30%.** Google уже основной, но Яндекс ещё значим. | | **Остальной мир** | Google + Meta + TG + TikTok | **Google 95%+** поиска (кроме Китая и пары исключений). Meta — главный соц-канал. | > **Практический вывод:** если проект на РФ — Google и Meta отпадают сразу, остаются Яндекс / VK / TG / посевы. Если международный или СНГ — открывается Google и Meta. Этот фильтр срабатывает в дереве решений **первым** после B2C/B2B. --- ## Часть 4. Минимальные пороги входа по каналам Каждый канал имеет порог, ниже которого запускаться бессмысленно (не обучится / не наберёт статистику / не пустит кабинет). | Канал | Порог входа | Нюанс | |-------|-------------|-------| | **Telegram Ads** | **500€** (еврокабинет) / **20 TON** (тонкабинет через личный TG) | Еврокабинет — высокий порог, но все фичи; тонкабинет — дешевле войти, меньше возможностей. | | **Meta Ads** | Антидетект-инфраструктура (VPN+прокси+Dolphin Anty/GoLogin) ИЛИ агентский кабинет (комиссия 3-7%) | Из РФ — только через инфраструктуру или иностранное юрлицо. Платёжные лимиты растут поэтапно ($50→$200-500→десятки тысяч). | | **VK Ads** | **Низкий порог** (доступен почти любому бюджету) | Самый дешёвый вход для РФ-рынка. | | **Яндекс.Директ** | Низкий-средний (порог пополнения кабинета) | Базовый канал для РФ B2C/B2B. | | **Google Ads** | Средний (нужен платёжный профиль) | Только не-РФ таргетинг. | | **Посевы (блогеры/паблики)** | **от 3-7 тыс ₽** за размещение в паблике на 1 млн подписчиков (потолок ~10 тыс ₽) | Портфель от 30-50 пабликов для статистики (математика 60/30/10). | Детальная таблица порогов и долей рынка → `references/channel-matrix.md`. --- ## Часть 5. Матрица «ниша × бюджет × цель → канал» Краткая навигация (полная матрица в `references/channel-matrix.md`): | Ситуация | Рекомендуемый канал | → Playbook | |----------|--------------------|------------| | РФ, сформированный спрос (ищут товар), B2C/B2B | **Яндекс.Директ** (Поиск) | `yandex-direct-pro-ru` | | РФ, низкий бюджет, ручная работа с аудиториями | **VK Ads** | `vk-ads-pro-ru` | | РФ/межд., инфобиз/edtech/B2C-охват, есть канал | **Telegram Ads** | `telegram-ads-pro-ru` | | РФ, малый бюджет, нативное доверие, нишевая аудитория | **Посевы у блогеров** | `tg-channel-buyout-ru` | | Международка/СНГ, сформированный спрос | **Google Ads** (Search) | `google-ads-pro-ru` | | Международка, B2C, алгоритмическая оптимизация, есть событие | **Meta Ads** | `meta-ads-launch-ru` | | B2B, длинный цикл, ЛПР-таргетинг | **Google + LinkedIn + Cold Outreach** | `google-ads-pro-ru` + (b2b-marketing-ru) | > Это **отправная точка**, а не догма. Реальный выбор учитывает цикл сделки, наличие спроса (есть ли что «ловить» в поиске), компетенции команды, риск-профиль (антидетект для Meta). --- ## Часть 6. Дерево решений выбора канала (кратко) Полная версия с развилками — в `references/decision-tree.md`. Скелет: ``` 1. B2C или B2B? B2B → длинный цикл → Google Search + LinkedIn + Cold Outreach (узкий ЛПР-таргетинг) B2C → шаг 2 2. Рынок: РФ или международный/СНГ? РФ → Google/Meta ОТПАДАЮТ → Яндекс / VK / TG / посевы → шаг 3 Межд./СНГ → +Google +Meta → шаг 3 3. Есть ли сформированный спрос (люди ИЩУТ товар)? Да, ищут → поисковый канал (Яндекс.Директ / Google Search) — ловим готовый интерес Нет, спрос надо создавать → соц-каналы (Meta / VK / TG) — формируем интерес 4. Цель кампании? Лиды/продажи (performance) → аукционные с оптимизацией под конверсию Охват/узнаваемость (awareness) → TG Ads (охват без оптимизации) / посевы / медийка 5. Бюджет? < порога входа канала → выбрать канал с низким порогом (VK / посевы / тонкабинет TG) ≥ порога → проверить формулу мин. недельного бюджета (Часть 7) ``` → Каждая ветка заканчивается **конкретным playbook'ом**. См. полные cross-link'и в конце. --- ## Часть 7. Бюджет: минимальный порог и распределение ### Формула минимального недельного бюджета ``` минимальный недельный бюджет = средняя цена конверсии × 10 ``` Логика: алгоритму/каналу нужна **статистика**. Меньше ~10 конверсий в неделю — система не обучится, оптимизация невозможна, деньги уходят в шум. Если бюджет не вытягивает 10 конверсий/нед на канал — либо снижай цель, либо выбери канал с более дешёвой конверсией, либо не дроби бюджет на несколько каналов сразу. > Пример: ожидаемый CPL = 500₽ → минимум **5000₽/нед** на канал, иначе не выйдет из «слепой зоны». ### Бюджетирование — от малого к большому - Начинать с **минимальных тестовых бюджетов**, проверять гипотезы, масштабировать **только то, что работает**. - «Не лей большой бюджет на непроверенные связки» — сначала тест, потом анализ, потом масштаб. - Широкая аудитория = слитый бюджет для новичков. Точный таргетинг снижает CPA. ### Эластичность трафика (предел масштабирования) **Рост бюджета увеличивает CPC, но НЕ клики линейно.** Удвоил бюджет — не удвоил клики: канал «выкупает» более дорогую и менее качественную аудиторию. Поэтому масштабировать нужно **постепенно** (правило +10%/нед из playbook'ов) и распределять между каналами, а не лить всё в один до перегрева аукциона. Полная механика распределения, тестовых бюджетов и эластичности → `references/budget-allocation.md`. --- ## Часть 8. Омниканальность — 5-7 касаний **На покупку обычно нужно 5-7 касаний** с брендом. Один канал редко закрывает весь путь клиента. Отсюда — омниканальность как осознанная стратегия медиаплана, а не «запустить везде сразу». - Холодная аудитория редко покупает с первого контакта → нужны этапы: контент → вовлечение → кейсы/отзывы → оффер. - **Ретаргетинг — must-have:** тёплая аудитория (была на сайте, смотрела товар) всегда дешевле и эффективнее холодной. Пиксель/счётчик — основа. - Типовая связка: охватный канал (TG Ads / посевы / соц) формирует интерес → performance-канал (Поиск / ретаргетинг) дожимает. > **Performance vs Awareness.** Performance = измеримый результат здесь и сейчас (Яндекс.Директ, Meta-конверсии, Google Search). Awareness/brand = охват и узнаваемость без прямой атрибуции (TG Ads без оптимизации, посевы, медийка). Сильный медиаплан комбинирует оба слоя: awareness наполняет верх воронки, performance собирает урожай внизу. --- ## МАРШРУТИЗАЦИЯ — выбрал канал → открой playbook Это ключевая функция скилла. После того как канал выбран (через дерево/матрицу выше), **передай управление**: | Выбранный канал | Открыть скилл | Что он закрывает | |-----------------|---------------|------------------| | **Яндекс.Директ** (РФ, поиск/РСЯ) | → `yandex-direct-pro-ru` | семантика, автостратегии, обучение, масштабирование, офлайн-конверсии | | **Google Ads** (межд./СНГ, Search/PMax/YouTube) | → `google-ads-pro-ru` | аукцион, типы кампаний, конструктор аудиторий, прогноз бюджета | | **Telegram Ads** (охват, инфобиз, B2C) | → `telegram-ads-pro-ru` | еврокабинет/тонкабинет, топики, подбор каналов, воронки, омниканальность | | **VK Ads** (РФ, низкий бюджет, ручная работа) | → `vk-ads-pro-ru` | Target Hunter, зацепки, нотация аудиторий, масштабирование | | **Meta Ads** (межд., B2C, алгоритм) | → `meta-ads-launch-ru` | BM-архитектура, Pixel+CAPI, lookalike, обучение, антидетект из РФ | | **Посевы / блогеры** (нативное доверие, малый бюджет) | → `tg-channel-buyout-ru` | портфель 60/30/10, поиск каналов, due-diligence на ботов, HADI-закуп | > **Правило передачи:** этот скилл доводит до решения «канал X», даёт порог входа и тестовый бюджет, затем **явно зовёт** соответствующий playbook для запуска. Не дублируй настройку — она в playbook'е. --- ## Cross-links - **Нормативы/бенчмарки по каналам** (CTR/CPM/CPL норма, признаки ботового подрядчика) → `ad-benchmarks-ru` — единый справочник нормативов для калибровки медиаплана (нормальный ли CTR/CPL, сколько должен стоить лид/подписчик). - **Проектирование воронки** под выбранный канал (этапы, лид-магниты, tripwire) → `funnel-design-ru`. - **Сквозная аналитика и атрибуция** по факту запуска (что реально окупилось, multi-touch) → `full-funnel-analytics-ru`. - **Настройка веб-аналитики** как предусловие (Метрика/GA4/Pixel) → `full-funnel-analytics-ru`. - **B2B-специфика** (ICP, cold outreach, длинный цикл) → `b2b-marketing-ru`. - **Контент и креативы** для канала → `content-creation`, `tg-post`. - **Шпионаж за каналами/креативами конкурентов** (что они закупают) → `ad-spy`. --- ## Анти-паттерны медиапланирования 1. **Запуск без аналитики** — самая грубая ошибка. Без целей/событий не понять, что работает. 2. **Слишком широкий таргетинг** — попытка охватить всех → высокий CPA, слитый бюджет. 3. **Дробление малого бюджета на много каналов** — ни один не наберёт статистику (нарушена формула ×10). 4. **Большой бюджет на непроверенную связку** — сначала тест, потом масштаб. 5. **Игнор прогрева** — холодная аудитория редко покупает сразу (нужны касания, ретаргетинг). 6. **Резкое масштабирование** — рост бюджета без анализа убивает работающую кампанию (эластичность). 7. **Выбор канала «по моде», а не по рынку/спросу** — игнор региональных долей и наличия спроса.