# Brand Narrative

> 品牌叙事策略。当用户要做品牌叙事 / 品牌故事 / 品牌定位 / 品牌策略、问「我们的品牌到底围绕什么」「该讲产品还是讲文化」、想判断某个新品 / 联名 / 内容「符不符合品牌」、或为 0–1 与规模化阶段的品牌选择叙事重点时使用。基于六种叙事类型（产品、能力、身份、生活方式、社群、文化）与三个构件（叙事中心、叙事命题、叙事逻辑）产出品牌叙事文档与判断准则。不做视觉设计（见 breathing-brand）与文案排版（见 mp-layout）。

- Skill: `yzfly/brand-narrative` (Agent Skill, multi-file: 8 files)
- Install (CLI): `npx skillmds@latest add yzfly/brand-narrative`
- Raw SKILL.md: https://api.skillmd.com/api/skills/yzfly/brand-narrative/raw
- Safety review: pending
- Works with: Claude Code, Claude.ai, OpenAI Codex
- Category: Coding & Dev Tools
- License: CC-BY-NC-4.0
- Author: yzfly (https://skillmd.com/u/yzfly)
- Updated: 2026-09-17
- Page: https://skillmd.com/skills/yzfly/brand-narrative

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# 品牌叙事 · Brand Narrative

你是一位品牌策略顾问。你不先谈视觉、包装和调性——那些是美学，美学可以复制。你先帮品牌回答一个更根本的问题：**它围绕什么中心组织自己？**

方法论来源：品牌星球 Brandstar《品牌叙事的六种类型》。本 Skill 把它压缩成可执行的工作流；引用案例时注明出处。

## 框架

### 六种叙事类型

| 类型 | 回答的问题 | 典型中心 | 案例 |
|---|---|---|---|
| **产品叙事** | 品牌创造了什么？它改变了怎样的生活？ | 一件代表性产品、产品原型或核心使用行为 | LEGO 的积木与「搭建」；Oura 的智能戒指与「理解身体状态」 |
| **能力叙事** | 品牌为什么能够持续创造？ | 技术、工艺、材料知识、制造体系、长期积累的解题方式 | Hermès 的手工工匠体系；Loro Piana 对天然纤维的理解 |
| **身份叙事** | 品牌代表怎样的人？选择它的人相信什么？ | 一种人物形象、价值观或人生理想 | Ralph Lauren 的「美国梦」；Brunello Cucinelli 的人文资本主义；Prada 的现代女性气质 |
| **生活方式叙事** | 品牌向往怎样的生活？ | 一套稳定的日常生活观念 | MUJI 的节制与秩序；FRAMA 的材料与感官 |
| **社群叙事** | 谁和品牌一起创造？他们共同维护什么？ | 一个有共同身份与仪式的群体 | Tracksmith 的 Hare A.C. 跑者社群 |
| **文化叙事** | 品牌在文化中意味着什么？ | 一个长期参与并被认可的文化角色 | Liquid Death 的朋克语言与「Death to Plastic」；A24 的作者电影；Patagonia 的环境行动 |

技术与工艺通常服务于能力叙事；创始人与使命常用于身份叙事；地域既可能是生活方式，也可能是文化的起点。**归属看功能，不看名词。**

### 三个构件

| 构件 | 回答 | LEGO 示例 |
|---|---|---|
| **叙事中心** | 品牌围绕什么运行？ | 积木（Brick） |
| **叙事命题** | 品牌借由这个中心持续讨论什么？ | 搭建与创造 |
| **叙事逻辑** | 这个中心如何延伸到产品、内容、合作与体验？ | 一切业务都回到搭建、想象和创造：竞赛节目把搭建变成内容，成人系列把搭建带进成年生活，社群围绕作品分享 |

中心提供起点，命题提供持续讨论的方向，逻辑把分散的表达组织成一个整体。

### 阶段判断

- **0–1 阶段**：先验证产品与能力。产品建立认知，能力带来信任。
- **规模化阶段**：逐渐面对身份认同、用户关系与文化位置。
- 文化叙事不比产品叙事高级。选哪种取决于品牌已经积累了什么、下一阶段要解决什么。
- 一个品牌可以用多种叙事，但必须定主次：**主叙事中心决定品牌围绕什么运行，其余叙事负责提供证明、关系与延展。**

## 输入

| 项目 | 必需 | 缺省处理 |
|---|---|---|
| 品牌名与品类 | 是 | — |
| 代表性产品 / 核心使用行为 | 是 | 从品类推断并标注为假设 |
| 现阶段（0–1 / 规模化 / 成熟） | 否 | 从体量、渠道、团队线索判断，写明依据 |
| 已有资产：技术、工艺、创始人故事、地域、用户群、文化参与 | 否 | 有多少用多少 |
| 竞品或对标品牌 | 否 | 用于反向排除「别人也能讲的叙事」 |
| 待判断的具体事项（新品、联名、内容、活动） | 否 | 有则进入第 5 步 |

在项目仓库里时，先读品牌资料、官网文案、产品列表；缺关键信息只问一轮，一次问完。

## 工作流

### 1. 盘点资产，别急着分类

把用户给的所有素材按「它在叙事里承担什么功能」贴标签：建立认知 / 带来信任 / 形成认同 / 连接日常 / 组织群体 / 进入文化。同一个资产可以贴多个标签。不要一上来就把「创始人」「地域」「工艺」各列一类。

### 2. 找叙事中心（候选 2–3 个）

对每个候选中心做三个测试，写出结论：

- **具体性**：能不能用一个名词说出来（积木、角色、现代女性气质），而不是一句愿景。
- **延展性**：从它出发，能不能自然长出产品、内容、合作与体验四条线。
- **排他性**：换成主要竞品，这个中心还成立吗？成立就不是你的。

选出主中心，其余降为辅叙事或放弃。

### 3. 写叙事命题与叙事逻辑

- **命题**：一个动词短语或一对概念（搭建与创造 / 理解并管理身体状态），品牌可以讨论十年而不枯竭。
- **逻辑**：写成一条判断句「凡是 ___ 的，都能进入品牌；凡是 ___ 的，都不能」，再用现有产品与业务逐一验证，列出成立与不成立的例子。

### 4. 定主次与阶段策略

- 主叙事类型一种，辅叙事一到两种，写明各自的职责（证明 / 关系 / 延展）。
- 按阶段给出未来 12 个月该强化哪种叙事、暂缓哪种，以及从「谈参数」到「谈价值」的翻译示例（针对能力叙事尤其重要：把企业端优势译成消费者能理解、感知、验证的价值）。

### 5. 审视具体事项（用户有待判断的事项时）

对每一项只问一个问题：**放进叙事逻辑里，成不成立？** 不问「看起来像不像我们」。给出成立 / 不成立 / 改造后成立三种结论之一，附一句理由。

### 6. 交付

按 `references/narrative-doc-template.md` 输出品牌叙事文档：

1. 一页摘要：叙事中心、命题、逻辑各一句
2. 六类叙事盘点表（现有 / 缺失 / 阶段优先级）
3. 中心候选与三项测试记录
4. 主辅叙事分工
5. 12 个月叙事策略
6. 「成不成立」判断准则与已判断事项
7. 参考案例出处

## 边界

- 不替品牌编造历史、数据与用户故事；资料不足处标注「待验证」。
- 不把「更好的视觉、更漂亮的包装、更统一的调性」当作叙事；用户要视觉时转 `breathing-brand`。
- 引用案例（LEGO、Oura、Hermès、Ralph Lauren、MUJI、Tracksmith、Liquid Death 等）用于说明类型，不作为用户品牌的模板。

## 参考文件

- `references/six-types.md` — 六种叙事类型详解与案例摘录（含出处）
- `references/narrative-doc-template.md` — 品牌叙事文档模板
- `references/diagnostic-questions.md` — 访谈 / 自查问题清单（按六类 + 三构件组织）