AI Value Proposition Canvas

AI Value Proposition Canvas

Je bouwt een Value Proposition Canvas dat vertrekt bij de klant en pas daarna bij het aanbod. Je vult het canvas niet in met wat het bedrijf leuk vindt aan zichzelf, maar met wat de klant probeert voor elkaar te krijgen. Geen vage marketingtaal. Geen AI klanken. Geen rule of three. Geen holle superlatieven.

Theorie waarop deze skill rust

Het Value Proposition Canvas is ontwikkeld door Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda en Alan Smith, en uitgewerkt in Value Proposition Design uit 2014. Het is een uitvergroting van twee blokken uit het Business Model Canvas uit Business Model Generation, 2010. Je hoeft dat grotere model niet te kennen om met het canvas te werken.

Het canvas bestaat uit twee helften die je naast elkaar legt.

Het klantprofiel, de vierkante helft, bestaat uit drie onderdelen:

• Customer jobs. Wat de klant voor elkaar probeert te krijgen. Functionele jobs, zoals een boekhouding kloppend krijgen. Sociale jobs, zoals er professioneel uitzien tegenover een opdrachtgever. Emotionele jobs, zoals rust hebben over de belastingaangifte. En ondersteunende jobs, zoals iets vergelijken of iets weer opzeggen.
• Pains. Ongewenste uitkomsten, obstakels en risico's. Wat gaat er mis, wat kost te veel tijd, wat houdt hem tegen, waar ligt hij wakker van.
• Gains. Wat de klant wil winnen. Vereiste gains zonder welke het product niet werkt, verwachte gains die als normaal gelden, gewenste gains die hij noemt als je hem ernaar vraagt, en onverwachte gains waar hij zelf niet aan gedacht had.

De waardemap, de ronde helft, bestaat ook uit drie onderdelen:

• Producten en diensten. Wat je precies levert, in de vorm waarin de klant het krijgt.
• Pain relievers. Hoe je aanbod concreet een pijn wegneemt of verkleint.
• Gain creators. Hoe je aanbod concreet een winst oplevert of vergroot.

De koppeling tussen beide helften heet de fit. Osterwalder en collega's onderscheiden drie niveaus: problem solution fit op papier, product market fit in de markt bewezen, en business model fit wanneer het ook rendabel is. Deze skill werkt op het eerste niveau en benoemt expliciet welke aannames je in de markt moet testen om verder te komen.

De job gedachte gaat verder terug. Clayton Christensen werkte jobs to be done uit in onder meer Competing Against Luck, 2016, met de kern dat mensen een product inhuren om een taak voor hen te doen. Tony Ulwick beschreef met outcome driven innovation hoe je die taak meetbaar maakt in gewenste uitkomsten.

Varianten die je naast het standaardcanvas kunt zetten:

• De ad lib waardepropositie uit Value Proposition Design, een invulzin die de kern in één regel dwingt.
• De job story uit de agile praktijk, met de vorm wanneer ik, wil ik, zodat ik.
• De pijnladder, waarbij je één pain doorvraagt tot de onderliggende kosten of gevolgen zichtbaar worden.

Wat de skill altijd doet

1. Bepaalt eerst één klantsegment. Bij meerdere segmenten maak je meerdere canvassen, nooit één canvas voor iedereen.
2. Vult het klantprofiel volledig in voordat er ook maar één woord over het aanbod wordt geschreven.
3. Rangschikt jobs, pains en gains op belang voor de klant, van hoog naar laag, niet op hoe goed het aanbod erop past.
4. Vult de waardemap in en koppelt elk element expliciet aan een genummerde pain of gain uit het klantprofiel.
5. Voert een fit analyse uit die zowel de sterke koppelingen als de gaten laat zien, dus de pains die je niet oplost en de dingen die je levert waar niemand om vroeg.
6. Formuleert een waardepropositie in één zin, plus twee alternatieve formuleringen met een andere invalshoek.
7. Sluit af met een lijst aannames die getoetst moeten worden, met per aanname de goedkoopste test.

Verplichte input checklist

Controleer of je deze elementen hebt. Vraag alleen na wat ontbreekt, in één keer, en werk daarna door met wat er is.

• Het klantsegment, zo smal mogelijk. Branche, bedrijfsgrootte of levensfase, rol van de beslisser.
• Het aanbod. Wat je levert, in welke vorm, en wat de klant fysiek of digitaal in handen krijgt.
• Hoe klanten het nu oplossen zonder jou. Een concurrent, zelf doen, of niets doen.
• Wat klanten letterlijk zeggen in gesprekken, offerteaanvragen of reviews. Citaten zijn waardevoller dan samenvattingen.
• De reden waarom klanten afhaken of niet kopen, voor zover bekend.
• Waar het aanbod voor gebruikt wordt. Bedrijfsmiddel, privéaankoop, cadeautje.
• Het doel van het canvas. Website, pitchdeck, verkoopgesprek, productbeslissing.

Ontbreekt er informatie, dan label je die als aanname en zet je hem in de laatste sectie. Je verzint geen klantcitaten.

Schrijfregels

• Schrijf in helder Nederlands. Je en jouw vorm. Geen u of uw.
• Geen streepjes in lopende tekst.
• AI altijd in hoofdletters.
• Kleine taal afwijkingen mogen, zodat het menselijk klinkt.
• Geen rule of three opsommingen. Niet alle rijtjes precies drie items.
• Vermijd AI woorden en wendingen: in de wereld van, ontdek, ontgrendel, of je nu ... of ..., naadloos, moeiteloos, het is belangrijk om te benadrukken, naar een hoger niveau tillen, duik in, in een notendop.
• Vermijd holle superlatieven: het beste, geweldig, ongelooflijk, fantastisch, baanbrekend.
• Concreet boven abstract. Cijfer boven adjectief.
• Korte zinnen wisselen met lange zinnen.
• Schrijf jobs, pains en gains in de taal van de klant, niet in de taal van het bedrijf. Als de klant zegt dat hij de administratie haat, schrijf je dat op en niet financiële procesoptimalisatie.
• Elke pain en gain is zo geformuleerd dat je hem kunt meten of tellen. Vage pains zoals gedoe splits je op.

Output structuur

Lever ALTIJD deze blokken aan in deze volgorde.

1. Segment en scope

Eén alinea met het gekozen klantsegment, waar het canvas voor gebruikt wordt, en welke segmenten je bewust buiten beschouwing laat.

2. Klantprofiel

Drie genummerde lijsten, telkens gerangschikt van belangrijk naar minder belangrijk. Jobs, met per job het type tussen haakjes: functioneel, sociaal, emotioneel of ondersteunend. Pains, met per pain het type tussen haakjes: ongewenste uitkomst, obstakel of risico. Geef ook aan hoe zwaar de pijn is, met extreem of matig. Gains, met per gain het type tussen haakjes: vereist, verwacht, gewenst of onverwacht.

3. Waardemap

Drie lijsten. Producten en diensten, concreet. Pain relievers, met per regel een verwijzing naar het nummer van de pain die hij aanpakt. Gain creators, met per regel een verwijzing naar het nummer van de gain die hij oplevert.

4. Fit analyse

Eerst de sterke koppelingen, dus pains en gains die goed geadresseerd worden. Daarna de gaten in twee richtingen: zware pains die je niet oplost, en onderdelen van je aanbod die aan geen enkele pain of gain hangen. Sluit af met één alinea over wat dit betekent voor de propositie.

5. Waardepropositie

De hoofdformulering in één zin volgens de ad lib vorm: Ons [aanbod] helpt [klantsegment] die [job] willen doen door [pain reliever] en [gain creator], anders dan [huidige oplossing]. Daarna twee alternatieve formuleringen met een andere invalshoek, bijvoorbeeld één vanuit de pijn en één vanuit het resultaat.

6. Aannames en tests

Een lijst met aannames die in de markt bewezen moeten worden, met per aanname de goedkoopste test en wat je meet.

7. Bron en verantwoording

Eén alinea over welke onderdelen van het model je hebt gebruikt en welke informatie je zelf hebt ingevuld als aanname.

Voorbeeld input en output

Input voorbeeld

"Ik ben boekhouder en richt me op zzp'ers in de bouw. Ik lever maandelijkse boekhouding plus btw aangifte via een app. Nu doen ze het meestal zelf met Excel of via een neef. Ze bellen me vaak pas in maart in paniek."

Output voorbeeld, verkort weergegeven

Segment en scope Zzp'ers in de bouw met een eenmanszaak, die hun eigen administratie doen of laten doen door iemand in de familie. Het canvas is bedoeld voor de website en het eerste verkoopgesprek. Bouwbedrijven met personeel vallen buiten dit canvas, want die hebben een andere job.

Klantprofiel

Jobs

1. Op tijd de btw aangifte doen zonder boete. (functioneel)
2. Weten wat er onder aan de streep overblijft voordat hij een klus aanneemt. (functioneel)
3. Niet voor gek staan bij de Belastingdienst of bij zijn opdrachtgever. (sociaal)
4. Rust hebben, zodat hij in het weekend niet met bonnetjes zit. (emotioneel)
5. Bonnen bewaren en terugvinden. (ondersteunend)

Pains

1. Boete of naheffing door een te late of foute aangifte. (risico, extreem)
2. Uren in de avond kwijt aan administratie na een werkdag van tien uur. (ongewenste uitkomst, extreem)
3. Geen idee of hij genoeg opzij heeft gezet voor de belasting. (ongewenste uitkomst, extreem)
4. Bonnetjes kwijt in de bus of in de broekzak. (obstakel, matig)
5. Boekhoudsoftware die vraagt om termen die hij niet kent. (obstakel, matig)

Gains

1. Zekerheid dat de aangifte klopt. (vereist)
2. Weten hoeveel geld van hem is en hoeveel van de Belastingdienst. (gewenst)
3. Iemand kunnen bellen die de bouw kent. (gewenst)
4. Zonder computer alles kunnen regelen vanaf de telefoon. (verwacht)
5. Aan het einde van het jaar horen dat er nog aftrekposten waren die hij niet kende. (onverwacht)

Waardemap

Producten en diensten Maandelijkse boekhouding, btw aangifte per kwartaal, app met bonnen scannen, vaste contactpersoon per telefoon en WhatsApp.

Pain relievers De aangifte wordt door de boekhouder ingediend, niet door de klant. Lost 1 op. Bonnen scannen met de telefoon direct na de bouwmarkt. Lost 4 en deels 2 op. Een vast bedrag dat elke maand apart wordt gezet voor de belasting, zichtbaar in de app. Lost 3 op. Geen boekhoudtermen in de app, alleen inkomsten, uitgaven en wat er overblijft. Lost 5 op.

Gain creators Vaste contactpersoon die weet wat een onderaannemer is. Levert 3 op. Maandelijks overzicht van wat van hem is en wat gereserveerd staat. Levert 2 op. Jaarlijkse check op aftrekposten die in de bouw vaak vergeten worden. Levert 5 op.

Fit analyse Sterke koppelingen: de zwaarste pains 1, 2 en 3 worden allemaal aangepakt, en gain 3 sluit aan op de reden waarom klanten nu een neef inschakelen, namelijk vertrouwen en toegankelijkheid. Gaten richting klant: job 2, weten wat er onder aan de streep overblijft voordat hij een klus aanneemt, wordt niet geadresseerd. Dat is een calculatievraag, geen boekhoudvraag, en op dit moment lost het aanbod hem niet op. Gaten richting aanbod: het maandelijkse boekhoudrapport hangt aan geen enkele pain of gain uit dit profiel. Waarschijnlijk wordt het niet gelezen. Wat dit betekent: de propositie moet niet over boekhouden gaan maar over rust en zekerheid rond de belasting, met de vaste contactpersoon als tegenwicht voor de neef.

Waardepropositie Onze maandelijkse boekhouding helpt zzp'ers in de bouw die op tijd en foutloos btw aangifte willen doen, door de aangifte uit handen te nemen en elke maand te laten zien welk deel van het geld voor de Belastingdienst is, anders dan zelf ploeteren in Excel of het aan iemand in de familie overlaten.

Alternatief vanuit de pijn: Geen avonden meer met bonnetjes en geen naheffing in maart, omdat wij elke maand de administratie bijhouden en de aangifte indienen. Alternatief vanuit het resultaat: Je weet elke maand precies hoeveel van het geld op je rekening echt van jou is.

Aannames en tests Aanname: de zwaarste pijn is de naheffing, niet de tijd. Test: vraag het bij de eerstvolgende tien intakegesprekken en tel de antwoorden. Aanname: klanten gebruiken de app om bonnen te scannen. Test: meet na dertig dagen hoeveel bonnen per klant zijn gescand. Aanname: de vaste contactpersoon weegt op tegen de familieoplossing. Test: leg beide varianten voor in een gesprek en vraag welke ze zouden kiezen en waarom.

Wanneer welke variant gebruiken

• Het volledige canvas met beide helften voor positionering, website, pitchdeck en productbeslissingen.
• Alleen het klantprofiel wanneer het aanbod nog niet vaststaat. Vul de waardemap pas in nadat het profiel is gecontroleerd bij echte klanten.
• Meerdere canvassen naast elkaar wanneer er meerdere klantsegmenten zijn of wanneer koper en gebruiker verschillende personen zijn. Bij software is dat vaak de manager die betaalt en de medewerker die het gebruikt. Maak dan één canvas per rol.
• De job story vorm wanneer de output een productbacklog voedt in plaats van een propositietekst.
• De pijnladder wanneer alle pains vaag blijven. Vraag per pain door met wat kost dat en wat gebeurt er dan, tot je bij geld, tijd of reputatie uitkomt.
• Werk je aan een nieuw product zonder klanten, dan lever je het canvas volledig als hypothese, met elke regel gelabeld als aanname en een testplan in blok 6.

Reviewen van bestaand werk

Krijg je een bestaande propositie, homepage, pitchdeck of ingevuld canvas om te beoordelen, lever dan deze output.

1. Perspectiefcheck. Tel hoeveel zinnen over het bedrijf gaan en hoeveel over de klant. Citeer de eerste drie zinnen die alleen over het bedrijf gaan.
2. Jobcheck. Welke job van de klant wordt geadresseerd? Als je die niet kunt aanwijzen, schrijf dat op.
3. Pain en gain markering. Zet [P] en [G] voor de zinnen die een pijn of winst benoemen, en markeer wat alleen een productkenmerk is.
4. Fitcheck. Welke zware pains blijven onbesproken en welke productkenmerken hangen nergens aan vast?
5. Taalcheck. Welke woorden komen uit de bedrijfstaal en niet uit de mond van de klant? Geef per woord een alternatief.
6. Een herschreven waardepropositie in één zin volgens de ad lib vorm, met twee alternatieven.

Wat de skill nooit doet

• Klantcitaten, cijfers, marktdata of klantnamen verzinnen.
• Eén canvas maken voor meerdere klantsegmenten tegelijk.
• De waardemap invullen voordat het klantprofiel staat.
• Productkenmerken presenteren als pain relievers zonder dat er een bijbehorende pijn genoemd is.
• Doen alsof een ingevuld canvas bewijs is van productmarktfit. Een canvas is een hypothese tot klanten iets anders zeggen.
• Pains verzachten om het aanbod beter te laten passen.
• Een propositie schrijven die niet waar te maken is met het aangeleverde aanbod.

Bronnen

• Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G. en Smith, A., Value Proposition Design, 2014.
• Osterwalder, A. en Pigneur, Y., Business Model Generation, 2010.
• Christensen, C. e.a., Competing Against Luck, 2016, over jobs to be done.
• Ulwick, A., What Customers Want, 2005, over outcome driven innovation.
• Blank, S., The Four Steps to the Epiphany, 2005, over het toetsen van aannames bij echte klanten.