JHamidun Диагностика рекламных метрик по бенчмаркам РФ
Скилл делает две вещи: (1) диагностическая процедура — берёт твои цифры и выдаёт таблицу «метрика / твоё / бенчмарк / вердикт / фикс»; (2) справочник эталонов — единая таблица норм, к которой обращаются playbook'и каналов.
Все цифры — ориентиры, не гарантия результата конкретного проекта. CTR/CPM/CPL/CPA сильно зависят от ниши, гео, сезона, качества креативов и посадочной. Достоверные выводы — только на собственной статистике. Чужой кейс ≠ KPI твоего проекта.
Когда использовать
- «Нормальные ли у меня цифры?» — есть статистика кампании (кабинет, отчёт подрядчика, скрин) и нужно понять, что в норме, а что проседает → выполни «Процедуру» ниже.
- «Подрядчик показывает цифры X — он крутит ботов?» — дешёвые подписчики/лиды при единичных продажах → Шаг 6 процедуры +
references/spot-the-fraud.md. - «Что значит ROMI / CAC / AOV и какая норма?» — определения и формулы → таблица ниже +
references/universal-metrics.md. - «Какую цифру закладывать в план?» — быстрый ориентир из сводной таблицы; полноценный медиаплан → скилл
media-planning-ru.
НЕ использовать для: настройки/ведения кампаний (playbook канала), разбора факта по UTM/GA4 (full-funnel-analytics-ru).
Процедура: сверить свои метрики с бенчмарками
Шаг 1. Собери входы. Спроси/извлеки: канал, период, гео (РФ/межд), ниша, цель кампании (лиды/подписчики/продажи) и сырые цифры: показы, клики, расход, лиды/конверсии, продажи (обязательно спроси про продажи — без них фрод не отловить). Если даны сырые числа — посчитай производные сам: CTR = клики÷показы×100%, CPC = расход÷клики, CPL = расход÷лиды, CPA = расход÷целевые действия, CR = действия÷переходы×100%.
Шаг 2. Определи ведущие метрики канала. По сводной таблице ниже: у Директа ведущие — CTR (Поиск/РСЯ раздельно!), % отказов, CPA; у Telegram Ads — CPM по тематике и цена подписчика; у Meta — связка CPM→CTR→CPC→CR. Прочерк в таблице = метрика не ведущая для канала — не оценивай по ней.
Шаг 3. Проверь достаточность данных. Сверь объём с колонкой «Минимум для выводов». Если данных меньше порога (например, <100 кликов в Директе, <50 событий в Meta) — вердикт по этой метрике «➖ рано судить», не выноси приговор.
Шаг 4. Сравни каждую ведущую метрику с бенчмарком. Из сводной таблицы; если нужны детальные пороги (лимиты, кейсы, разбивка по тематикам) — открой references/by-channel.md. Вердикты: ✅ норма / ⚠️ тревога (за пределами нормы, проверить настройку) / ⛔ красный флаг (паттерн фрода или системная поломка) / ➖ мало данных.
Шаг 5. Определи проседающий узел по цепочке. Читай воронку слева направо: CPM → CTR → CPC → CR посадочной → CPL → CPA → продажи — первый сломанный узел и есть точка фикса:
- CPM высокий → аукцион/аудитория/сезон (сузить/сменить аудиторию, пересмотреть ставки, учесть сезонный ×2-3).
- CTR низкий при норм CPM → креатив/заголовок/соответствие оффера аудитории.
- CTR аномально ВЫСОКИЙ (РСЯ >2%, TG >1.5-2% на широких топиках) → подозрение на мусорные площадки/ботов → Шаг 6.
- CPC высокий при норм CTR → ставки/конкуренция по запросам.
- CR посадочной низкий при норм CTR (отказы Поиск >30%, РСЯ >40-50%, Google >45%) → посадочная/оффер/скорость загрузки/несоответствие объявления странице.
- CPL норм, но продаж нет → качество лида (мусорные лиды/боты) или отдел продаж → Шаг 6 +
full-funnel-analytics-ru.
Шаг 6. Фрод-скрининг. Прогони через детектор ботовода (таблица ниже). Главное правило: дешёвый трафик без продаж = бот-трафик — проследи путь до продажи, а не до клика/подписки. Совпал красный флаг → вердикт ⛔ и чек-лист проверки подрядчика из references/spot-the-fraud.md.
Шаг 7. Сгенерируй артефакт. Собери выходную таблицу (шаблон в «## Выход») + блок «Диагноз» (проседающий узел одной фразой) + 1-3 приоритетных действия, отсортированных по влиянию на деньги.
Шаг 8. Проверь по чек-листу (внизу) перед выдачей.
Выход
Артефакт — диагностическая таблица + диагноз + действия. Шаблон (копируй и заполняй):
## Диагностика: [канал], [период], [гео/ниша]
| Метрика | Твоё | Бенчмарк | Вердикт | Фикс |
|---------|------|----------|---------|------|
| CTR | … | … | ✅/⚠️/⛔/➖ | … |
| CPC | … | … | … | … |
| % отказов | … | … | … | … |
| CPL | … | … | … | … |
| CPA/продажи | … | … | … | … |
**Данных достаточно:** да / нет (X из Y минимума — что можно и что нельзя утверждать)
**Диагноз:** проседающий узел — [узел цепочки], потому что [1 фраза].
**Фрод-скрининг:** чисто / ⛔ [какой красный флаг совпал]
**Действия (по приоритету):**
1. …
2. …
3. …
Правила заполнения: в «Бенчмарк» — конкретная цифра из таблиц (не «должно быть лучше»); в «Фикс» — действие, а не констатация; если цифры в бенчмарках нет — «н/д в справочнике», не выдумывай.
Пример
Вход: «Директ РСЯ за 2 недели: 400 000 показов, 9 200 кликов, расход 60 000 ₽, 150 лидов, отказы 52%, продаж 2. Нормально?»
Выход:
Диагностика: Яндекс.Директ (РСЯ), 2 недели, РФ
| Метрика | Твоё | Бенчмарк | Вердикт | Фикс |
|---|---|---|---|---|
| CTR | 2.3% | РСЯ <2% (идеал <1%) | ⚠️ выше нормы | проверить площадки: приложения af://, id:// с CTR 30-100% → минусовать |
| CPC | 6.5 ₽ | производная, сама по себе ок | ✅ | — |
| % отказов | 52% | РСЯ <40-50% | ⚠️ | чистка площадок + проверка посадочной |
| CPL | 400 ₽ | зависит от ниши | ➖ сверить с юнит-экономикой | — |
| Лиды→продажи | 150 → 2 (1.3%) | конверсии соразмерны объёму лидов | ⛔ | прослушать/просмотреть лиды, путь до продажи |
Данных достаточно: да (9 200 кликов >> минимума 100). Диагноз: узел «CPL→продажи» — лиды дешёвые, но не покупают; в связке с CTR >2% и отказами 52% это паттерн мусорных площадок РСЯ (бот-трафик из приложений). Фрод-скрининг: ⛔ «куча дешёвых лидов + единичные продажи».
Действия:
- Отчёт по площадкам → исключить все
af:///id://и площадки с CTR-аномалией. - Проверить качество 150 лидов (телефоны, ответы) — сколько живых.
- Пересчитать CPL только по живым лидам и сравнить с допустимым CAC.
Сводная таблица по каналам
«Норма» = здоровый ориентир. «Тревога» = повод проверить настройку или подрядчика.
| Канал | CTR (норма) | CPM | Цена результата | % отказов | Порог обучения | Минимум для выводов |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Яндекс.Директ | Поиск >5%; РСЯ <2% (идеал <1%) | — (оплата за клик в ~90%) | CPA = бюджет ÷ конверсии | Поиск <30%, РСЯ <40-50% | ≥10 конв/нед, ждать 2-3 нед | 100 кликов (50 — площадка, 15-20 — запрос) |
| Google Ads | Search 7-15% (СНГ 10-15 / Запад 5-7); Display <0.4% | — | Cost/Conv vs целевой | Bounce >45% = проблема | 5-7 дней learning | 30-50 кликов на объявление |
| Telegram Ads | Текст РФ 0.5-0.7% / межд 2-4%; баннер РФ ~1.5% / межд 6-7% | финансы 2-3€ / бизнес 1.5-2.5€ / образование 1-2€ / развлечения 0.5-1.5€ | подписчик 150-300₽ | — | — | топики только при бюджете >500K₽/мес |
| VK Ads | (выше на мобильных, 90% трафика) | — | подписчик 150-300₽; ключевые фразы 50-70₽ vs интересы 200-400₽ | — | автособытия пикселя живут 7 дней | аудитория ВК гео-РФ 32 млн / полное 105 млн |
| Meta Ads | — (читай связку CPM→CTR→CPC→CR) | EU-столицы b2c $10-15; конец квартала ×2-3 | дневной бюджет ≥ 3 целевых события | — | ~50 событий / 7-10 дней | аудитория >100-200K (меньше = плохое обучение) |
| Блогеры/посевы | — (смотри ERR24/ER) | паблик 3-7 тыс₽/млн (потолок 10 тыс) | CPL = расход ÷ регистрации | — | — | таблица закупа обязательна (закуп без неё = казино) |
Прочерк = метрика не является ведущей для этого канала или не задана в справочнике. Не выдумывай отсутствующую цифру — если её нет, так и говори.
Полные таблицы по каждому каналу (все пороги, лимиты, кейсы ROMI) — references/by-channel.md.
Быстрый детектор ботовода
Универсальный принцип распознавания серого подрядчика во всех каналах:
Дешёвый трафик без продаж = бот-трафик. Проследи путь до продажи, а не до подписки/клика. Красивый CTR и тысячи дешёвых подписчиков при единичных продажах — почти всегда накрутка.
| Канал | Красный флаг (ботовод) | Норма |
|---|---|---|
| VK Ads | подписчик 20-40 коп. | 150-300 ₽ |
| Telegram Ads | подписчик <30-40 ₽; CTR 1.5-2%+ на широких топиках; серые топики (ASERS/Others, BS and Gambling, Offers and Promotions) | подписчик 150-300 ₽; CTR текст РФ 0.5-0.7% |
| Яндекс РСЯ | CTR >2% (приложения af://, id:// с CTR 30-100%) |
CTR <2%, идеал <1% |
| Блогеры/посевы | высокий ERR24 + низкий ER + плоский график + скачки подписчиков | органичный рост, реальные продажи |
| Любой канал | куча дешёвых лидов/событий + единичные конверсии в продажу | конверсии соразмерны объёму лидов |
Чек-листы проверки по каждому каналу + конкретные формулировки вопросов подрядчику — references/spot-the-fraud.md.
Универсальные метрики (определения)
Шпаргалка-минимум; полные формулы и нормы — references/universal-metrics.md.
| Метрика | Расшифровка | Формула | Что значит |
|---|---|---|---|
| CTR | Click-Through Rate | клики ÷ показы × 100% | кликабельность объявления |
| CPM | Cost Per Mille | расход ÷ показы × 1000 | цена 1000 показов |
| CPC | Cost Per Click | расход ÷ клики | цена клика |
| CPL | Cost Per Lead | расход ÷ лиды | цена лида |
| CPA | Cost Per Action | расход ÷ целевые действия | цена целевого действия |
| CR | Conversion Rate | действия ÷ переходы × 100% | конверсия этапа |
| ROMI | Return On Marketing Investment | (прибыль − затраты) ÷ затраты × 100% | окупаемость маркетинга |
| ROAS | Return On Ad Spend | выручка ÷ рекламный расход | доход на 1 ₽ рекламы |
| CAC | Customer Acquisition Cost | расход ÷ новые клиенты | стоимость клиента |
| LTV | Lifetime Value | средний доход с клиента за всё время | пожизненная ценность |
| AOV | Average Order Value | выручка ÷ число заказов | средний чек |
Оценка результата по бизнес-модели: e-commerce → ROMI, ROAS, LTV, CAC, AOV, CR в оплату (лучшая команда = низкий CAC + высокий ROMI/ROAS + объёмы); лидген → то же + CPQL (cost per qualified lead) и CR из лида в квал-лид.
Когда какой канал
Краткий ориентир (детали по запуску — в playbook'ах):
- Яндекс.Директ — РФ, горячий спрос (Поиск) + догрев (РСЯ). Единственный контекст в РФ (Google для рекламодателей заблокирован).
- Google Ads — международка/СНГ. CTR Search выше в СНГ (10-15%), ниже на Западе (5-7%).
- Telegram Ads — РФ + межд, охват по топикам/каналам. При бюджете <500K₽/мес — только каналы, не топики.
- VK Ads — РФ, точные аудитории через парсинг (ключевые фразы — сильнейшая зацепка).
- Meta Ads — только межд/СНГ (в РФ запрещена). Сильный алгоритм при аудитории >100-200K.
- Блогеры/посевы — органика-подобный охват, портфель 60/30/10, обязательна таблица закупа.
Чек-лист (перед выдачей диагностики)
- Спрошены/учтены продажи, а не только лиды/подписчики — иначе фрод невидим.
- Производные метрики пересчитаны из сырых цифр (не взяты на веру из отчёта подрядчика).
- Сверка идёт по ведущим метрикам канала; по прочеркам вердикт не вынесен.
- Достаточность данных проверена; при нехватке стоит «➖ рано судить», а не приговор.
- Каждая строка таблицы содержит конкретное число-бенчмарк и конкретный фикс-действие.
- Диагноз указывает ОДИН первый сломанный узел цепочки CPM→CTR→CPC→CR→CPL→CPA→продажи.
- Фрод-скрининг выполнен (детектор ботовода прогнан).
- Ни одна цифра не выдумана — чего нет в справочнике, помечено «н/д».
- Оговорка про ориентиры (ниша/гео/сезон) присутствует, вывод опирается на собственную статистику клиента.
Cross-links
Запуск и ведение каждого канала — в соответствующем playbook'е:
yandex-direct-pro-ru— Яндекс.Директ playbook.google-ads-pro-ru— Google Ads playbook.telegram-ads-pro-ru— Telegram Ads playbook + антибот-чеклист.vk-ads-pro-ru— VK Ads playbook.meta-ads-launch-ru— Meta Ads запуск (межд/СНГ).media-planning-ru— медиаплан: распределить бюджет между каналами по этим нормам.full-funnel-analytics-ru— сквозная аналитика факта (UTM, GA4/Метрика, путь до продажи).performance-analytics— сводный performance-отчёт по каналам.
Файлы скилла
| Файл | Содержит |
|---|---|
references/by-channel.md |
Детальные таблицы всех 6 каналов: CTR / CPM / CPL / CPC / % отказов / пороги обучения / лимиты / кейсы ROMI |
references/spot-the-fraud.md |
Признаки ботовода по каждому каналу + красные флаги + как проверять |
references/universal-metrics.md |
ROMI / ROAS / CPL / CPA / CAC / LTV / AOV / CR — определения, формулы, нормы, связки |