JHamidun B2B-маркетинг: воронка + cold outreach + контент (RU)
Исполняемый playbook построения B2B-системы привлечения: воронка целиком, холодный аутрич с инфраструктурой и контент-машина.
Главный тезис: в B2B никогда не работает один канал — работает вся система. Компании пытаются чинить отдельные каналы (переписать холодные письма, запустить рекламу), а проблема находится уровнем выше — в том, как устроена вся система привлечения.
Не выдумывай. Все цифры и бенчмарки — из методологии источника или из данных пользователя. Если цифры нет — скажи «нет данных», а не придумывай.
Когда использовать
- «Построй/диагностируй B2B-воронку», «почему аутрич не работает», «reply rate 1%», «пустой MOFU».
- «Запусти холодную рассылку с нуля»: инфраструктура (домены, прогрев, SPF/DKIM/DMARC) + цепочка писем.
- «Собери/обнови ICP», «intent-сигналы», «на кого таргетироваться».
- «Как вести B2B-контент в LinkedIn», «контент-план для B2B-команды».
- Диагностика: «сделали 2-3 касания и бросили», «маркетинг и продажи живут отдельно», «письма падают в спам».
НЕ для этого скилла (границы со смежными):
| Задача | Скилл | Почему не сюда |
|---|---|---|
| Написать одно конкретное письмо/прогрев конкретному ЛПР, research-first | draft-outreach |
там копирайт конкретного письма; здесь — методология шаблона + каденция + инфраструктура |
| Построить список лидов по ICP, обогатить, скоринг | lead-research |
там сбор базы; здесь — ICP-карточка как методология + intent-сигналы |
| Обогатить ОДИН аккаунт перед звонком | account-research |
там single-account intel |
| Лайфсайкл MQL→SQL, хэндофф маркетинг→продажи, CRM-операции | revops-ru |
там lifecycle и handoff; здесь — учёт касаний как SLA |
| Личный бренд фаундера/эксперта в LinkedIn | linkedin-post-writer (режим CONTENT PLANNER) |
там персональный бренд; здесь — контент B2B-команды |
| Универсальная теория воронок (дерево метрик, 8 воронок) | funnel-design-ru |
там общий фреймворк; здесь — специализация под B2B |
| Серверный трекинг LTV/событий длинного цикла | capi-no-code-setup |
там CAPI |
Процедура
Шаг 0. Определи режим. Спроси/выведи из запроса: (а) запуск системы с нуля, (б) диагностика существующей, (в) только цепочка писем + инфраструктура, (г) только контент. Для (в) выполняй шаги 1, 4-5; для (г) — шаги 1, 6; иначе — все.
Шаг 1. Собери входы. Минимум: продукт и его ценность в цифрах; рынок/география; есть ли платящие клиенты (сколько, кто); текущие каналы и их метрики (open/reply rate, касания); CRM и что в неё стекает. Чего нет — помечай «нет данных».
Шаг 2. ICP. Заполни ICP-карточку (шаблон в «Выход»). Если есть клиенты: топ-10 из CRM →
короткие интервью → повторяющиеся паттерны (вопросы — references/funnel-tofu-mofu-bofu.md).
Если нет: гипотеза по конкурентам + look-alike → пометь «гипотеза, тест на 100-200 лидах».
Добавь intent-сигналы (рост штата, фондинг, смена роли, вакансии). Один чёткий сегмент, не
«CMO в компаниях 50+». Список лидов дальше строит lead-research.
Шаг 3. Карта воронки TOFU/MOFU/BOFU. Разложи все текущие каналы/контент по трём этапам,
заполни карту воронки (шаблон в «Выход»). Прогони диагностику 6 ошибок
(references/funnel-tofu-mofu-bofu.md): продажа на TOFU, пустой MOFU, outreach без контента,
широкий ICP, нет follow-up, разрыв маркетинг↔продажи. Для каждого гэпа — конкретное действие.
Шаг 4. Инфраструктура аутрича (references/cold-outreach.md): отдельные домены (НЕ основной),
2-3 ящика на домен, прогрев 2-4 недели, SPF/DKIM/DMARC + custom tracking domain, выбор
sequence-сервиса, интеграция всех касаний в одну CRM. Зафиксируй как чек-план с датами.
Шаг 5. Цепочка писем. Собери цепочку 4-7 касаний по шаблону цепочки (в «Выход»):
каждое письмо = 5 блоков (Subject / персонализация по компании / ценность в цифрах / ОДИН CTA /
P.S.), каденция «#1 → +1 день → +3 дня → +4-5 дней break-up», мультиканал (LinkedIn-просмотр →
коннект → сообщение → email → звонок). Финальный копирайт конкретного письма — draft-outreach.
Шаг 6. Контент-план (references/b2b-content.md): недельный цикл (Пн экспертный / Ср личный /
Пт кейс-корпоративный), микс 33/33/33, структура поста «хук → история → инсайт → вывод → CTA».
Черновики прогони через linkedin-humanizer / de-ai-ify.
Шаг 7. Учёт касаний как SLA + план ревизии. Зафиксируй в CRM минимум касаний: SMB 20-25 /
Enterprise 60+ (до 200). Запиши план на 30-60 дней: обновить ICP, сверить метрики с бенчмарками
(references/cold-outreach.md), удлинить цепочки, выровнять маркетинг↔продажи.
Шаг 8. Проверь по чек-листу (ниже) и выдай пакет артефактов из «Выход».
Методология (ядро)
4-элементная B2B-система
- ICP — кому продаём (главный элемент).
- Каналы привлечения — где о нас узнают.
- Trust layer — где проверяют, можно ли верить (сайт, кейсы, профили LinkedIn, сравнения).
- Конверсия — где принимается решение (демо, триалы, КП).
AIDA в B2B устарела: путь нелинеен, 80% пути клиент проходит без нас (сам читает, сравнивает, спрашивает коллег), решает buying committee. Задача маркетинга — не «управлять лидами», а расставить точки контакта по невидимому пути ресёрча.
Карта каналов по этапам
| Этап | Задача | Контент / инструменты |
|---|---|---|
| TOFU (узнавание) | попасть в поле зрения. НЕ продаём | личный LinkedIn фаундера/команды, посты, комментарии, мини-кейсы, SEO/GEO, нишевой PR, подкасты, выступления |
| MOFU (прогрев) | доверие: «решит ли продукт мою проблему?» | real-time кейсы (карусели), мини-воркшопы 30 мин, evergreen email-цепочки 3-5 писем, контент про экспертизу |
| BOFU (решение) | снизить риски: «почему именно вы?» | триалы, интерактивные демо / Loom-ролики, comparison pages, ревью клиентов, follow-ups |
Ключевые правила: профиль LinkedIn = «новый лендинг» (смотрят ДО сайта); 20-30 мин/день комментариев = +100-200 просмотров/неделя; нишевой PR > широкий; главная ошибка — пустой MOFU; демо не должно быть барьером (self-service + Loom).
5 блоков холодного письма
| # | Блок | Правило |
|---|---|---|
| 1 | Subject Line | = 70% успеха. Коротко, без эмодзи и слов-триггеров («скидка», «бесплатно») |
| 2 | Персонализация | по КОМПАНИИ, не по человеку: факт, подтверждающий ресёрч (филиалы, запуск направления, партнёрство) |
| 3 | Ценность | конкретная, привязана к боли, измеримая, с кейсом |
| 4 | CTA | ВСЕГДА ОДИН, без выбора из двух опций |
| 5 | P.S. | усилитель ответов («если это решает коллега — подскажете, кому написать?») |
Цепочка 4-7 писем: 60% ответов приходят после 2-3 письма; 90% компаний останавливаются на 3 письмах → удлинить цепочку = quick-win. Принципы: письмо про клиента, а не про вас; первое письмо не продаёт; релевантность > творчества.
B2B-контент
Инструмент доверия, не продаж. 3 типа (микс 33/33/33): корпоративный (масштаб и зрелость), экспертный («на одном языке» с рынком), личный — самый сильный (истории, уроки, самоирония). Формат №1 в LinkedIn — PDF-карусели. Регулярность важнее частоты, контент работает накопительно. Главная ловушка — AI без редактуры = обезличенность.
→ Детали: references/funnel-tofu-mofu-bofu.md (ICP, intent, 6 ошибок, план 30-60 дней),
references/cold-outreach.md (домены/прогрев/DNS, Tier-сегментация, бенчмарки),
references/b2b-content.md (форматы, алгоритм LinkedIn, ошибки).
Выход
Итоговый пакет = 3 артефакта (+ план ревизии). Копируй скелеты и заполняй.
Артефакт 1. ICP-карточка
## ICP-карточка — [YourProduct]
Дата: [YYYY-MM-DD] · Источник: [интервью топ-10 клиентов CRM / гипотеза → тест 100-200 лидов]
Следующее обновление: [через 1-3 мес]
| Поле | Значение |
|------|----------|
| Индустрия | [напр. ритейл-сети] |
| География | [напр. DACH] |
| Размер компании | [напр. 50-500 сотрудников, 20+ филиалов] |
| Бюджет | [сумма, готовая тратиться на решение] |
| Decision Maker | [кто РЕАЛЬНО принимает решение; пользователь ≠ ЛПР] |
| Боли | [1-3 конкретные проблемы, которые решаем] |
| Цели | [что преследуют] |
| Технологический стек | [критично: на чём должны сидеть, чтобы продукт подошёл] |
| Доп. атрибуты | [соцканал, язык фаундера, культурный код…] |
**Intent-сигналы (фильтр «горячих»):** [рост штата / фондинг / смена роли / вакансии — что применимо]
**Buying committee:** [роли: пользователь / руководитель / финансы / IT — критерий каждого]
Артефакт 2. Карта воронки B2B
## Карта воронки — [YourProduct]
| Этап | Задача | Что есть сейчас | Гэп | Что добавить (действие + срок) | Метрика этапа |
|------|--------|-----------------|-----|-------------------------------|---------------|
| TOFU | узнавание, НЕ продажа | [каналы] | [напр. нет активности команды в LinkedIn] | [посты 3×/нед + 20 мин комментариев/день] | охват, просмотры профиля |
| MOFU | прогрев, доверие | [что греет] | [⚠️ частый гэп: пусто] | [кейсы-карусели + воркшоп/мес + evergreen-цепочка] | подписки, ответы, регистрации |
| BOFU | снятие рисков, конверсия | [демо/триал/КП] | [напр. демо — барьер] | [self-service триал + Loom-демо + comparison page] | SQL, конверсия в сделку |
**Диагностика 6 ошибок:** продажа на TOFU [да/нет] · пустой MOFU [да/нет] · outreach без контента
[да/нет] · широкий ICP [да/нет] · нет follow-up [да/нет] · разрыв маркетинг↔продажи [да/нет]
**SLA касаний:** SMB 20-25 / Enterprise 60+ · учёт: [CRM, что интегрировано]
Артефакт 3. Цепочка писем (4-7 касаний, мультиканал)
## Цепочка — [сегмент/Tier]
Инфраструктура: домен [отдельный, НЕ основной] · прогрев [2-4 нед, с даты X] · SPF/DKIM/DMARC [✓/✗]
День 0 · LinkedIn: просмотр профиля + коннект (без питча)
День 1 · Email #1 — знакомство
Subject: [коротко, релевантно, без эмодзи]
Персонализация: [факт о КОМПАНИИ: «увидел, что вы …»]
Ценность: [«мы сокращаем X на Y% за счёт Z» + кейс]
CTA (один!): [«подходит ли короткий звонок на 10 минут в …?»]
P.S.: [«если это решает коллега — подскажете, кому написать?»]
День 2 · Email #2 — напоминание/уточнение (1-2 строки поверх #1)
День 3-4 · LinkedIn: сообщение (перефраз ценности, не копия письма)
День 5 · Email #3 — короткий follow-up с прямым CTA [+ новый угол ценности/кейс]
День 7-8 · Звонок (если есть SDR; не закрывать после 2-3 звонков без прямого отказа)
День 9-10 · Email #4 — break-up: [«закрываю тему; если станет актуально — вот кейс/ссылка»]
[опционально Email #5-7: новый триггер/инфоповод компании]
Цель по бенчмаркам: open 27-42% · reply 8-12% · positive ≈3% · bounce <5% (LinkedIn: коннекты 50-70%, ответы ~14%)
Пример
Вход: «YourProduct — SaaS автоматизации складской логистики для ритейл-сетей. Рынок — Германия. 12 платящих клиентов. Аутрич не работает: цепочка из 2 писем, reply rate ~1%.»
Диагноз по процедуре: reply 1% → проблема почти всегда в ICP, не в копирайте (шаг 2); цепочка из 2 писем при норме 4-7 (шаг 5); MOFU не проверен (шаг 3).
Артефакт 1 (фрагмент): ICP из интервью топ-10 клиентов: ритейл-сети 20-100 магазинов, DACH, Decision Maker = COO (не завсклада, который пользуется), боль — ручное распределение остатков между филиалами, техстек — SAP/1С-аналог, intent — открытие новых филиалов за последние 6 мес.
Артефакт 2 (фрагмент): TOFU есть (посты фаундера), MOFU пуст → добавить: кейс-карусель «−14% затрат у сети из 45 магазинов» + ежемесячный 30-мин воркшоп; BOFU: заменить обязательное демо на self-service триал + Loom.
Артефакт 3, Email #1:
Subject: Остатки между 40+ филиалами ClientCo Увидел, что ClientCo открыла 6 новых магазинов за полгода — обычно на этом этапе распределение остатков между филиалами начинает съедать маржу. Мы сокращаем операционные затраты сетей из 20+ магазинов на 12-18% за счёт автоматизации распределения: сеть из 45 магазинов — −14% за 4 месяца. Подходит ли вам короткий звонок на 10 минут в четверг? P.S. Если логистикой занимается коллега — буду признателен, если подскажете, кому написать.
Далее: +1 д напоминание → +3 д LinkedIn-сообщение → +5 д follow-up с новым кейсом → +9 д break-up. «Готово» = заполненные 3 артефакта + чек-лист пройден + план ревизии через 30-60 дней.
Чек-лист (quality gate перед выдачей)
- ICP-карточка: все поля заполнены (или явно «нет данных»); ОДИН чёткий сегмент, не «CMO 50+»; техстек указан; источник — реальные клиенты/CRM, иначе пометка «гипотеза, тест 100-200 лидов»; intent-сигналы перечислены; дата следующего обновления (1-3 мес).
- Карта воронки: на каждом этапе ≥1 канал; MOFU не пуст; нет продажи на TOFU; диагностика 6 ошибок пройдена, для каждого «да» — действие со сроком.
- Цепочка: 4-7 касаний, мультиканал; каждое письмо = 5 блоков; один CTA на письмо; персонализация по компании, не по человеку; break-up в конце; первое письмо не продаёт.
- Инфраструктура: отдельный домен, 2-3 ящика, прогрев 2-4 недели, SPF/DKIM/DMARC + tracking domain — зафиксированы в плане с датами.
- SLA касаний: SMB 20-25 / Enterprise 60+ записано; учёт касаний интегрирован в CRM.
- Контент: недельный цикл, микс 33/33/33; черновики через
linkedin-humanizer/de-ai-ify. - Честность цифр: все бенчмарки — из методологии или данных пользователя; выдуманных нет.
- План ревизии 30-60 дней прописан (обновить ICP, сверить метрики, удлинить цепочки).
Методология ориентирована на международные рынки (Европа, США, MENA). По российскому рынку часть логики применима, но набор инструментов (особенно поиск баз) может отличаться.