Citp Research Ru

CITP — карта исследований по воронке

CITP — Customer is to Pay — авторская методология Екатерины Шаповаловой: как спроектировать систему данных, чтобы клиент доходил до покупки. Не «сделай исследование», а карта маршрутизации: на каком этапе воронки стоит задача → какие данные нужны → откуда они физически берутся → каким инструментом их взять → куда положить результат.

Осторожно с происхождением. В машиночитаемом виде методология автором не распространяется. Здесь — восстановленный по публичному разбору каркас: структура слоёв, состав этапов, протокол применения и диагностические карточки. Наполнение ячеек ниже — рабочая сборка, а не выгрузка авторской доски. Ссылаясь на CITP, ссылайся на автора, а не на этот файл.

Главная формула

Воронка показывает, ГДЕ возникает проблема. CJM и качественные данные помогают понять, ПОЧЕМУ она возникает.

Из неё следует всё остальное: количественный слой ловит аномалию, качественный слой того же этапа объясняет причину. Смешивать этапы нельзя — работа всегда ведётся внутри одного столбца.

Когда использовать

• Нужно понять, какие данные собирать на конкретном этапе воронки и откуда их взять.
• Метрика просела, и непонятно, куда идти за объяснением — в аналитику, в отзывы, в звонки или в интервью.
• Задача «прогнать через ИИ» разваливается: непонятно, что подавать на вход и что ждать на выходе.
• Собираете дашборд/панель управления маркетингом и не знаете, какие срезы туда класть.
• Нужен диагноз этапа: где именно бизнес стоит сейчас (нет спроса? нет охвата? нет доверия? продукт не тот?).
• Проектируете стек сбора: какой источник закрывается API, какой MCP, какой — скиллом, а какой только браузером.

НЕ использовать для: работ клиента, графа работ и сегментации по job (jtbd); выбора рынка, TAM и страны запуска (market-selection-ru); Thematic Analysis и синтеза интервью в темы/персоны (user-research-synthesis); проектирования самой воронки и дерева метрик (funnel-design-ru); построения сквозной аналитики, атрибуции и BI-дашбордов (full-funnel-analytics-ru).

Этот скилл — про то, какие данные на каком этапе воронки собирать, откуда и чем.

Карта

                ЭТАП 1        ЭТАП 2        ЭТАП 3        ЭТАП 4        ЭТАП 5        ЭТАП 6
             потребность    ищет вар-ты    заявка/лид    продажа      удержание   рекомендации
            ┌────────────┬────────────┬────────────┬────────────┬────────────┬────────────┐
CJM         │            │            │            │            │            │            │ ← ПОЧЕМУ
качественные│            │            │            │            │            │            │
            ├────────────┼────────────┼────────────┼────────────┼────────────┼────────────┤
Воронка     │            │            │            │            │            │            │ ← ГДЕ / ЧТО
количествен.│            │            │            │            │            │            │
            ├────────────┼────────────┼────────────┼────────────┼────────────┼────────────┤
Источники   │            │            │            │            │            │            │
            ├────────────┼────────────┼────────────┼────────────┼────────────┼────────────┤
Способы     │            │            │            │            │            │            │
сбора       │            │            │            │            │            │            │
            └────────────┴────────────┴────────────┴────────────┴────────────┴────────────┘
                                         ↓  ↓  ↓
                        ДАШБОРДЫ И УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ
                     (решения → следующие гипотезы → новый заход)

Пять слоёв сверху вниз:

Шесть этапов (вертикаль, движение клиента слева направо):

1. Потребность / ситуация / триггер — воронки может ещё не быть.
2. Клиент ищет варианты — запросы, охваты, CTR, CPC.
3. Клиент сравнивает и проверяет доверие — лиды, заявки, записи, подписки.
4. Встреча / квалификация / продажа — конверсия в оплату, длина сделки.
5. Активация / удержание / повторная покупка — активация, retention, LTV.
6. Рекомендации / отзывы / рефералы — NPS, доля рефералов.

Полностью заполненная карта (все 6 столбцов × 5 слоёв, машиночитаемо) → references/citp-map.md.

Протокол применения

Работать строго по шагам и строго в одном столбце. Слои существуют ровно затем, чтобы «зачем, куда и каким способом» не слипались в одну задачу — иначе получается сессия с ИИ, где постановка непонятна самому постановщику.

1. ЭТАП        →  на каком этапе воронки стоит задача? (не строить всё сразу)
2. МЕТРИКА     →  количественный слой этого этапа: какая метрика просела / где аномалия
3. ОТКУДА КОЛ. →  источник количественных: CRM / сквозная / рекламный кабинет / платёжка / продуктовая аналитика
4. ВИЗУАЛ      →  собрать срез, сравнить периоды, найти отклонение от нормы
5. ПОЧЕМУ      →  качественный слой ТОГО ЖЕ столбца: отзывы, форумы, звонки, переписки, глубинки
6. ЧЕМ СОБРАТЬ →  лестница способов: API → MCP → скилл → в крайнем случае браузерная автоматизация
7. НАЗАД       →  результат в дашборд → решение → следующая гипотеза

Шаг 6 — это лестница, а не список: сначала проверяем официальный API, потом MCP-сервер, потом скилл/агент, и только если всё закрыто — браузерная автоматизация. Детали лестницы, изоляция машины при передаче управления компьютером агенту, три категории проблем сбора и механика golden record → references/sources-collection.md.

Правило «качественные или количественные»

Тип данных определяется задачей, а не источником. Один и тот же источник даёт оба типа:

Это не пограничный случай, а один инструмент под две разные задачи.

Интервью прикладывается к любому этапу

Глубинное интервью на карте стоит на первом этапе только для упрощения. Прикладывается куда угодно и комбинируется: послушали звонки → сформулировали гипотезы → пошли уточнять глубинками. То же с тепловыми картами, коридорными тестами и парсингом отзывов — это сквозной (нулевой) столбец, доступный на любом этапе.

Профиль проекта — обязательный вход

Автор методологии сознательно не превращает анализ интервью в скилл: универсального скилла не выйдет, потому что от прогона к прогону меняются гипотезы, сегмент аудитории, тип интервью, ожидаемый результат, тип бизнеса и формат отдачи материала. Возражение точное — но оно про неявные факторы. Как только шесть переменных вынесены в явный вход, скилл становится возможен: он не «знает» их заранее, а получает параметром.

Перед любым прогоном материалов через ИИ заполняется профиль:

project:        # что за продукт, для кого, на чём зарабатывает
segment:        # какой сегмент аудитории изучаем ИМЕННО сейчас
stage:          # 1..6 — этап воронки, один столбец
hypotheses:     # список гипотез, которые проверяем (не «узнать всё»)
interview_type: # проблемное / switch / коридорное / отвал / квал-звонок
expected_data:  # что должно получиться: возражения / критерии выбора / язык клиента / барьеры
business_type:  # B2B SaaS / e-com / услуги / marketplace / mobile app
output_format:  # таблица сегментов / карта возражений / гипотезы офферов / отчёт

Четыре сущности на вход при анализе глубинок (подаются всегда, независимо от того, чем анализируем):

1. Описание проекта.
2. Гипотезы, которые проверял.
3. Гайд интервью — по какому принципу прогонял.
4. Транскрибация каждого интервью отдельным файлом — не склейкой.

Промпты по этапам анализа, разбор того, что ломается при склейке транскриптов, и протокол коридорных исследований (кому писать, сколько платить, что смотреть) → references/qualitative-protocols.md.

Диагностика: в каком столбце ты находишься

К каждому этапу — карточка из пяти полей: ситуация → симптомы → цели → метрики → ошибка новичка. Она нужна до того, как начать собирать данные: половина проваленных исследований — это правильно собранные данные не того этапа.

Полные карточки со всеми пятью полями, разбор кейсов (переупаковка триггера B2B-сервиса, $40 000 в Meta мимо аудитории, два вопроса к продуктовой команде при низком продлении, три типа обмена и природа отзыва) → references/stage-cards.md.

Три вещи, снимающие тревожность

Источники не размножаются бесконечно. Начиная с 4-го этапа новые источники почти не добавляются — они повторяются, меняется только контур (внешний — анализ конкурентов, внутренний — свои данные). Базовый набор коннекторов закрывает 4 этапа из 6; новые интеграции нужны на краях: верх воронки и рекомендации. Требование к данным одно: на каждом этапе воронки они должны быть без галлюцинаций.

Приоритизация важнее полноты. При объединении источников (пример: 70 000 записей из 5 источников с весовыми коэффициентами по пересечению) идеальная точность недостижима и не нужна — аналитик физически не обработает такой объём. Работают когорты и приоритизация.

Принцип ленивого дурачка. Не надо строить всю воронку сразу. Смотреть не как умный человек, который проектирует систему, а как ленивый, которому надо разобраться прямо сейчас вот с этим одним. Прикладной путь даёт результат быстрее, чем полная карта, построенная заранее.

Ограничение честно: это про порядок работ, а не про отказ от системы. Карта всё равно нужна целиком — но заполняется по одному столбцу под текущую задачу, а не разом.

Выход: дашборд и управленческие материалы

Пятый слой — не украшение, а то, ради чего собирались данные: место, где принимается решение и рождается следующая гипотеза. Минимальный полезный состав недельной панели управления маркетингом:

• недельная нарезка всей воронки;
• норма, посчитанная автоматически по последним 8 неделям, и отклонение каждой метрики от неё;
• блок аномалий — заданный коридор нормы, выход за коридор подсвечен;
• блок трендов — «конверсия платного канала растёт 6 недель подряд»;
• срезы по географии и каналам (бесплатные: органика, прямые; платные: контекст, партнёрка, CPA);
• рыночный блок: агрегированные кластеры запросов текущего года против прошлого, брендовый трафик конкурентов.

Разбор состава панели, варианты носителя (самописный HTML, no-code платформа, доска, вики) и что отдавать клиенту → references/dashboard-layer.md.

References