Funnel Design Ru

Funnel Design (RU) — проектирование маркетинговых воронок

Playbook по проектированию маркетинговых воронок. Это не про lifecycle-стадии в CRM и не про generic-план кампании — это про три инженерных вопроса до того, как трогать инструменты:

1. Какое дерево метрик у этой воронки и где она «течёт»?
2. Какой ТИП воронки выбрать под цель и продукт (из 8 канонических)?
3. Как развести лидов A/B/C/D, чтобы найти, кто «виноват» — маркетинг или продажи?

Главная метафора: «Вся жизнь — это воронка». Воронка — это путь клиента от первого контакта с рекламой до повторной покупки. На каждом этапе часть людей отваливается → задача маркетолога: минимизировать потери и сделать воронку «прямой трубой».

Когда использовать

• Спроектировать новую воронку с нуля под продукт/оффер (курс, SaaS, консалтинг, воркшоп).
• Выбрать тип воронки: звонок vs e-mail vs лид-магнит vs tripwire vs вебинар vs бот vs комьюнити vs freemium.
• Диагностировать существующую воронку: «дорогой лид», «низкий CTR», «не покупают после консультации» → где узел дерева метрик проседает.
• Развести лидов A/B/C/D и поставить SLA на прозвон, чтобы понять, маркетинг льёт мусор или продажи не дожимают.
• Приоритизировать гипотезы улучшения воронки (ICE) и спланировать спринт: 3 гипотезы × 2-3 недели.

НЕ использовать для: lifecycle-стадий MQL/SQL и хэндоффа маркетинг→продажи в CRM (revops-ru); generic-плана кампании Objective/Audience/Message (campaign-planning); глубокого CRO отдельной страницы (page-cro-ru, form-cro-ru, paywall-cro-ru); JTBD-исследования «что нанимает клиент» ДО воронки (jtbd); настройки конкретного рекламного канала (*-ads-pro-ru).

Граница с revops-ru (важно!)

Правило: сначала funnel-design-ru проектирует ТИП и дерево метрик → потом revops-ru реализует это как lifecycle в CRM. Категоризация A/B/C/D и SLA дозвона живут в обоих: здесь — как проектный инструмент диагностики, там — как операционная анкета в CRM.

Дерево метрик (хребет любой воронки)

Сквозная цепочка от показа до повторной покупки. Каждый узел — отдельная метрика, отдельное «поле для гипотез». Деньги на входе (бюджет) и деньги на выходе (LTV) связаны через CAC.

БЮДЖЕТ
  │
  ├─ CPM (стоимость 1000 показов) ────── показы
  │       ↓ ×CTR
  ├─ CTR (показы → клики) ────────────── клики
  │       ↓
  ├─ CPC (стоимость клика) ───────────── визиты на лендинг
  │       ↓ ×CR1
  ├─ CR1 (визит → лид) / CPL (цена лида) ─ лиды
  │       ↓ ×CR2
  ├─ CR2 (лид → сделка) / CPA, CPO ────── сделки/покупки
  │       ↓
  ├─ LTV (выручка с клиента за всё время жизни)
  │
  └─ CAC (стоимость привлечения) ──── сравниваем CAC vs LTV

Как раскладывать бизнес-цель на метрики: бизнес говорит «хочу вырасти X3 / клиенты дорогие / маркетинг не работает» → переводим в дерево → находим узел с худшим показателем относительно бенчмарка → туда и бьём гипотезами. Полное дерево с тактиками улучшения на каждом узле и формулами — references/metrics-tree.md.

Краткая шпаргалка «узел → главные рычаги»:

8 типов воронок

Канонический набор. Каждый тип = своё ключевое узкое место и свой набор тактик. Воронки работают лучше в комбинации — редко берут один тип в чистом виде.

Детальная карта каждого типа (метрики, узкое место, тактики усиления, когда НЕ брать, примеры под разные продукты) — references/funnel-types.md.

Принцип: «Клиенты принимают решения больше через инстинкты и эмоции, чем через рациональность. Продажа происходит в момент эмоции — в "аха-момент".» Поэтому лид-магнит/tripwire должны быть сверхценными, а продающий момент ловится на пике эмоции.

Категоризация лидов A/B/C/D

Анкета на стыке деньги × срочность. Заполняется на этапе квалификации (звонок / форма / бот). Главная польза — найти «виноватого»: если маркетинг гонит D-лидов, проблема в трафике; если A-лиды не закрываются, проблема в продажах.

Связка с анти-паттерном «перлидоз»: много лидов = падение качества обработки. Лучше меньше лидов, но обработанных по SLA, чем «перлидоз», где A-лиды тонут в D-потоке. Полная анкета + формулы «кто виноват» — references/leads-landing.md.

SLA скорости прозвона ≤15 минут

Быстрая реакция = высокая конверсия. Норматив — дозвон ≤15 минут после заявки. Чем дольше пауза, тем резче падает вероятность контакта и закрытия. Пока менеджер не дозвонился — боты и мессенджеры удерживают внимание лида (автосообщение, чек-лист, видео).

Не отпускать клиента «подумать» — вероятность возврата резко падает. Каждый лишний шаг воронки и каждая пауза = потеря.

19 критериев качества звонка (контроль качества отдела продаж) — краткий список в references/leads-landing.md; полный разбор — sales-team-ru.

5-7 касаний на одну покупку

Одна покупка редко случается с первого контакта — в среднем нужно 5-7 касаний. Это меняет проектирование: воронка должна предусматривать догоняющие касания (ретаргетинг, e-mail/мессенджер-цепочки, контент), а не рассчитывать на конверсию «в лоб». При проектировании закладывай минимум 5-7 точек контакта от первого показа до оплаты.

Чек-лист анализа лендинга (8 пунктов)

Первый экран — главная битва за CR1. Проверь лендинг по 8 пунктам:

1. Убрать горизонтальные слайдеры — ломают паттерн вертикального скролла, активируют «Систему 2» (см. ниже).
2. Один CTA на первом экране (не «консультация / покупка / подарок» одновременно).
3. FOMO-таймер + ограничение мест (обновлять каждую неделю — при обнулении конверсия падает = доказанный эффект).
4. Результат вместо процесса — «Обработка выписок за 1 клик», а не «Создай AI-команду».
5. Отзывы с цифрами — «Увеличили конверсию на 30%» > «Всё супер, спасибо!». Текстовые кейсы > «роботизированные» видеоотзывы.
6. Убрать ценник с первого экрана — донести ценность через продажи/SLZ.
7. 1-3 тарифа — не больше (эффект «магазина мороженого», см. ниже).
8. Мобильная адаптация — ~90% трафика мобайл, mobile-first вёрстка.

Полный чек-лист с ICE-оценками каждой гипотезы и пояснениями — references/leads-landing.md. Для глубокого CRO одной страницы (не воронки) → page-cro-ru.

Эффект «магазина мороженого»

Много тарифов убивает выбор. Когда на лендинге 8+ тарифов/опций — клиент не может выбрать и уходит (парадокс выбора). Оптимум — 1-3 варианта. Применяй при проектировании pricing-блока и любого экрана выбора в воронке.

«Система 2» Канемана

Из книги Канемана «Думай медленно, решай быстро»: «Система 1» — быстрое интуитивное мышление, «Система 2» — медленное усилие. Горизонтальный скролл, непривычные элементы, нестандартная навигация активируют «Систему 2» → мозг напрягается → конверсия падает. Воронка должна идти по «Системе 1»: привычные паттерны, вертикальный скролл, минимум когнитивной нагрузки. Это прямое обоснование пункта №1 чек-листа лендинга.

ICE-приоритизация гипотез воронки

Каждый узел дерева метрик = поле для гипотез. Когда гипотез 10+, приоритизируй по ICE (Impact × Confidence × Ease, шкала 1-10 на каждый параметр, сумма → ICE Score):

• Impact — насколько вырастет метрика, если гипотеза сработает на 100%?
• Confidence — насколько уверен (есть кейсы конкурентов, твой опыт, данные)?
• Ease — насколько легко реализовать (10 = очень легко)?

Сортируй по убыванию ICE → начинай с топа. Бенчмарки обязательны до постановки цели — узнай у конкурентов/агентств реальные показатели, прежде чем целиться «CTR с 0.5% до 10%». Глубокая механика ICE и программа экспериментов — ab-testing-ru.

Workflow проектирования воронки

1. Бизнес-цель → дерево метрик. Разложи цель («вырасти X3» / «дешевле лид») на узлы CPM→CTR→CPC→CR1/CPL→CR2/CPA→LTV→CAC. Где проседает относительно бенчмарка?
2. Выбери ТИП воронки (из 8) под продукт, чек и температуру аудитории. Часто — комбинация (например, лид-магнит → вебинар → звонок).
3. Спроектируй касания — заложи 5-7 точек контакта, ретаргетинг и мессенджер-удержание.
4. Поставь SLA дозвона ≤15 мин и анкету A/B/C/D (если есть звонковое плечо).
5. Проверь лендинг по 8-пунктному чек-листу (1 CTA, FOMO, результат, 1-3 тарифа, mobile).
6. Сгенерируй гипотезы на проседающих узлах → приоритизируй по ICE → возьми топ-3.
7. Спринт гипотез: 3 гипотезы × 2-3 недели, с объяснением почему выбраны именно они. Зафиксируй лучшие показатели.
8. Передай в CRM — реализация lifecycle и хэндофф маркетинг→продажи → revops-ru.

Кейсы (иллюстративные)

• Tripwire «мойка окон за 1000₽» в сервисе уборки квартир → новый продукт стал ключевой воронкой → рост до 3000 уборок в день, миллиарды оборота. (Снятие барьера первой покупки.)
• Бесплатный аудит как лид-магнит в B2B рекламном агентстве (выход на европейские банки) → конверсия 25% из аудита в клиентов.
• FOMO-таймер на edtech-лендинге (Германия): при каждом обнулении таймера конверсия падает → доказанный эффект, обновляют еженедельно.
• Бартер 60 курсов → публикация в Forbes стоимостью 1,5 млн ₽ без затрат (ресурсы компании как источник нестандартной воронки).

Адаптация под твой продукт (Tripwire для курса, бесплатный аудит для консалтинга, выбор воронки под твой трафик) — references/funnel-types.md.

Структура скилла

Связь с другими скиллами

• revops-ru — реализация спроектированной воронки как lifecycle в CRM (MQL/SQL, стадии, хэндофф). funnel-design-ru = ВЫБОР типа + дерево метрик ДО CRM; revops-ru = операции В CRM.
• campaign-planning — generic-фреймворк планирования кампании (Objective/Audience/Message/Channel/Measure). Дерево метрик = обязательный артефакт планирования внутри него.
• page-cro-ru / form-cro-ru (формы захвата, включая регистрацию) / paywall-cro-ru — глубокий CRO отдельной страницы/этапа. Здесь — только 8-пунктный экспресс-чек-лист лендинга в контексте воронки.
• ab-testing-ru — глубокая механика ICE, статзначимость, программа экспериментов для гипотез воронки.
• jtbd — JTBD-исследование «что нанимает клиент» / сегментация по работам ДО проектирования воронки. Дерево метрик начинается с попадания оффера в JOB.
• sales-team-ru — полный разбор 19 критериев качества звонка, скрипты, баттл-карты, контроль отдела продаж.