Jtbd

Advanced Jobs To Be Done (AJTBD)

Advanced Jobs To Be Done — продвинутая методология Jobs To Be Done. Это не пересказ классического JTBD Кристенсена, а синтез трёх школ с расширенным аппаратом: граф работ, формализованные Forces of Progress, протоколы глубинных интервью и сегментация по работам (а не по демографии), адаптированные под русскоязычный рынок.

Продвинутый слой методологии

Помимо базового аппарата ниже, скилл включает пять углублённых разделов в references/. Используй их как источник истины для сложных случаев:

Базовые референсы (forces-timeline.md, job-graph-odi.md, job-stories-library.md, vs-other-frameworks.md) остаются для быстрого входа; продвинутые — для глубокой проработки.

Когда использовать

• Понять, что на самом деле нанимает клиент (работу), а не какую фичу он просит.
• Спроектировать сегментацию по работам вместо демографической.
• Определить рынок как совокупность денег на выполнение работы (а не «рынок онлайн-курсов»).
• Построить граф работ продукта и понять, куда продукт можно двигать вверх по графу.
• Провести Timeline / Switch Interview, разложить решение по Forces of Progress.
• Сформулировать Job Stories и заполнить Job Story Canvas для продукта.
• Найти underserved jobs через ODI (матрица важность × удовлетворённость).

НЕ использовать для: CRO конкретных страниц (*-cro-ru); дерева метрик / выбора типа воронки (funnel-design-ru); логистики CustDev, поиска респондентов и Thematic Analysis (user-research-synthesis); каталога 70+ ментальных моделей и когнитивных искажений (marketing-psychology-ru).

Главный тезис: маркетинг и продукт — это не разное

«Маркетинг и продукт — это не разное. Ошибка в работах, в сегменте или в рынке делает бессмысленными все дальнейшие действия маркетолога» — лендинги, фичи, трафик, креативы.

AJTBD стоит до маркетинга и продукта как общий фундамент. Если работа определена неверно — никакая оптимизация воронки, никакой бюджет на трафик и никакой A/B-тест не спасут. Поэтому AJTBD — первый скилл, к которому стоит обращаться при запуске или развороте продукта, до funnel-design-ru, *-cro-ru и performance-аналитики.

❗ Если ошибка допущена:
   • в работах
   • в сегменте
   • в рынке
   → все дальнейшие действия бессмысленны (маркетинг, фичи, трафик, лендинги).

Концептуальный аппарат

Работа (Job), а не продукт / не фича / не проблема

Работа (Job) — это задача, ради которой человек нанимает продукт. Не продукт. Не фича. Не проблема. А именно работа человека в его жизни или бизнесе.

Примеры работ (каждый глагол — потенциальная работа):

• нанять сотрудника
• принять управленческое решение
• сократить риски
• сохранить капитал
• быстрее проверить гипотезу
• не выглядеть глупо перед руководством

👉 Каждый глагол — это потенциальная работа. Ищи глаголы в речи клиента.

Цепочка ценности: Работы → Ценность → Деньги

Работы  →  Ценность  →  Деньги

• У людей уже есть работы, за которые они платят деньги.
• Если продукт выполняет эти работы лучше / быстрее / проще — возникает ценность.
• Только потом — продажи, рост, повторные покупки, рекомендации.

Ценность не создаётся фичами — она возникает, когда существующая работа выполняется лучше. Сначала находим работу, за которую уже платят, потом делаем её дешевле/быстрее/проще.

Рынок — это не аудитория, а деньги на работу

Рынок — это совокупность денег, которые люди уже тратят на выполнение определённой работы.

Пример:

• ❌ не «рынок онлайн-курсов»
• ✅ а «деньги, которые люди тратят, чтобы повысить эффективность бизнеса / снизить риски / сохранить капитал»

👉 Рынок всегда должен быть шире, чем ваша гипотеза сегмента. Если рынок описан узко («курсы по ИИ»), вы не видите ни настоящих конкурентов (в т.ч. non-consumption — бездействие), ни смежных работ, куда можно расти.

Сегментация по работам, а не по демографии

Классическая ошибка сегментации: пол / возраст / должность / география.

Рабочая сегментация: люди с одинаковым набором работ.

Два человека с одинаковой должностью могут иметь разные ключевые работы и покупать разные решения. И наоборот: люди разного возраста и профессий с одинаковой работой ведут себя одинаково.

«Демография — это изучение людей, которые ничего общего не имеют, кроме года рождения. Jobs — это изучение людей, которые делают одно и то же, несмотря на разный возраст.»

Проблема — не первична

Проблема возникает потому что:

1. для выполнения работы было нанято решение,
2. и оно плохо справилось.

👉 Если вы чините только проблемы — вы работаете со следствием, а не с причиной. Работа с первопричиной (работой) открывает десятки стратегий вместо одного сценария «починить боль».

Главный конкурент — это non-consumption

«У нас нет проблемы с конкурентами. У нас проблема с non-consumption. Большинство людей просто не делают ничего вместо того, чтобы использовать наш продукт.»

Главный конкурент часто не другой продукт, а бездействие клиента (Excel, «по-старинке», «потом разберусь»). Это меняет и позиционирование, и сообщения.

Граф работ (low / mid / big / core)

Работы не существуют по отдельности — они связаны в граф:

• работы низкого уровня (micro jobs) — вынужденные шаги,
• работы среднего уровня,
• работы высокого уровня — Big Jobs / Core Jobs — настоящая мотивация.

Пример цепочки (граф снизу вверх):

написать сценарий
  → снять ролик
    → выложить ролик
      → получить охваты
        → зарабатывать деньги      ← Big / Core Job

👉 Чем выше уровень работы, тем выше мотивация, выше ценность и выше готовность платить.

Люди не покупают микро-джобы. Люди покупают: результат, продвижение по жизни, снижение рисков, сохранение статуса.

Стратегический закон: продукты поднимаются вверх по графу работ

«Все продукты со временем поднимаются вверх по графу работ» — стратегически важная мысль о том, куда двигать продукт.

Почему:

• мозг стремится выполнять цели максимально энергоэффективно;
• люди хотят меньше шагов → больше результата.

Классические примеры «подъёма по графу» (продукт убирает вынужденные micro jobs):

Применение: спроси, какие вынужденные шаги твой продукт может убрать у клиента, и какая Big Job при этом обслуживается. Это карта роста продукта.

Подробный разбор графа работ + ODI-матрица + сегментация по работам — в references/job-graph-odi.md. Расширенная 8-элементная структура Job и типы работ — в references/jobs-anatomy.md.

Forces of Progress (Силы прогресса)

Центральная модель AJTBD — четыре силы, влияющие на решение клиента сменить решение (switch):

Progress = (Push + Pull) − (Anxiety + Habit)

Как использовать формулу в работе:

• Прогресс (а значит — покупка) происходит, когда (Push + Pull) > (Anxiety + Habit).
• Маркетинг усиливает Push и Pull: обостряет боль текущей ситуации и рисует привлекательный результат.
• Продукт и онбординг снижают Anxiety и Habit: триал без карты, «подключим за один созвон», гарантии, отмена в один клик, импорт данных.
• Часто продукты переоценивают Pull (свои фичи) и недооценивают Anxiety/Habit — поэтому «классный продукт» не покупают.

Полный интервью-протокол для извлечения каждой из четырёх сил, Timeline Interview и Switch Interview — в references/forces-timeline.md.

Интервью: как доставать работы

«Если после интервью вы не услышали ничего удивительного — значит, вы задавали неправильные вопросы или не копали достаточно глубоко.»

Базовый принцип: люди врут в опросах не со зла — они не осознают истинные мотивы своих решений (классический провал — New Coke, 1985). Поэтому количественные опросы дают ложную уверенность: 1000 человек, не понимающих своих мотивов, хуже 10 правильных глубинных интервью. AJTBD работает на глубине, а не на массовости.

Timeline Interview — восстанови всю линию решения

Пять стадий пути клиента (восстанавливаем от первой мысли до использования):

1. First thought — когда впервые задумались о проблеме (первый триггер).
2. Passive looking — поиск решений без активных действий, «краем глаза».
3. Active looking — целенаправленный поиск, сравнение вариантов.
4. Decision — момент принятия решения (что стало последней каплей).
5. Consumption — использование продукта.

Switch Interview — выяви switching costs

Базовые вопросы переключения:

• Что вы использовали до нашего продукта?
• Что заставило вас искать альтернативу?
• Почему вы не переключились раньше?
• Что было самым сложным в переходе?
• Что почти заставило вас остаться со старым решением?

Big hire vs Little hire

• Big hire — большой «найм»: акт покупки продукта.
• Little hire — маленькие «наймы»: ежедневное использование.

Если продукт не справляется с little hires, клиент уйдёт, даже если big hire был успешным. Многие retention-проблемы — это mismatch между тем, что клиент купил (big hire), и тем, как он реально пользуется (little hire).

Switching costs реальны и недооценены

Люди остаются с плохими решениями дольше, чем кажется логичным: переход требует усилий, времени и эмоциональных ресурсов. Switching costs — это «вес» Habit + Anxiety в формуле. Их надо измерить в интервью и снизить в продукте.

Полные скрипты Timeline / Switch / Forces-интервью, частые ошибки и критерии качества интервью — в references/forces-timeline.md. Продвинутые адаптивные протоколы и анализ транскриптов — в references/discovery-playbook.md.

Job Story Format

Альтернатива классической user story. Формула:

When [situation],
I want to [motivation],
So I can [expected outcome].

Когда [ситуация/контекст],
я хочу [мотивация],
чтобы [ожидаемый результат].

В отличие от «As a [persona], I want…», Job Story убирает персону и ставит в центр ситуацию (контекст) и результат. Контекст важнее характеристик продукта: молочный коктейль утром в дороге и вечером с детьми — это две разные работы, требующие разных решений.

Job Story Canvas

Структурированный шаблон документирования работы:

• Functional job — функциональная задача (что нужно сделать),
• Emotional job — эмоциональная задача (что хочется чувствовать / перестать чувствовать),
• Social job — социальная задача (как хочется выглядеть в глазах других),
• Context — контекст использования,
• Obstacles — препятствия,
• Success criteria — критерии успеха.

Формат Job Story, Canvas и библиотека примеров — в references/job-stories-library.md.

ODI — Outcome-Driven Innovation (Tony Ulwick)

Метод количественной оценки JTBD от Тони Алвика (Anthony Ulwick), дополняющий качественную глубину интервью:

1. Выявить все desired outcomes (желаемые результаты выполнения работы).
2. Проранжировать каждый по важности и по удовлетворённости текущими решениями.
3. Найти underserved jobs — высокая важность + низкая удовлетворённость. Это самые сочные зоны для продукта.

Матрица:

                  Удовлетворённость
                  низкая        высокая
важность  высокая  UNDERSERVED   well-served (защищай)
          низкая   игнорируй     OVERSERVED (упрощай/режь цену)

Матрица ODI с примерами и шаблон опросника важность/удовлетворённость — в references/job-graph-odi.md.

AJTBD ≠ классический JTBD: место среди фреймворков

AJTBD — синтез трёх школ + адаптация под русскоязычный рынок:

• Clayton Christensen (Classic JTBD, «Competing Against Luck») — теория, «найм продукта», milkshake-кейс.
• Tony Ulwick / Strategyn (ODI) — количественная матрица важность × удовлетворённость.
• Bob Moesta / Re-Wired Group (Forces, Switch) — Forces of Progress, Timeline / Switch Interview.

Что добавляет продвинутый слой сверх этих школ: формализация графа работ (low/mid/big/core), тезис «продукты поднимаются вверх по графу», 8-элементная структура Job, ABCDX-сегментация, Riskiest Assumption Test, Consideration Activators, единый алгоритм продуктовых решений и русскоязычные формулировки.

Подробное сравнение школ и что взял/добавил продвинутый слой — в references/vs-other-frameworks.md.

Workflow применения (от запроса к результату)

1. Сформулируй рынок как деньги на работу. Не «рынок X-продуктов», а «деньги, которые тратят на [работа]». Шире гипотезы сегмента.
2. Найди ключевые работы. Из речи клиента вытащи глаголы → кандидаты в работы. Раздели Functional / Emotional / Social.
3. Построй граф работ. Разложи low/mid/big/core. Найди Big/Core Job (настоящая мотивация). Реши, куда двигать продукт вверх по графу.
4. Сегментируй по работам, а не по демографии. Сгруппируй людей по одинаковому набору работ.
5. Проведи интервью (Timeline / Switch). Восстанови линию решения, измерь switching costs и Little hire.
6. Разложи по Forces of Progress. Что Push/Pull (усиливать в маркетинге), что Anxiety/Habit (снижать в продукте/онбординге).
7. Запиши Job Stories + Canvas. Зафиксируй работы в формате «When… I want to… So I can…».
8. Найди underserved jobs через ODI. Важность × удовлетворённость → приоритеты для продукта и сообщений.
9. Переведи в действия: позиционирование и messaging — про прогресс, а не про фичи; pricing — от ценности прогресса; онбординг — до first win в контексте работы.
10. Continuous discovery. AJTBD — не разовое исследование: рынок меняется, работы эволюционируют, переинтервьюируй регулярно.

Из работ — в маркетинговые решения

• Messaging: «Сделай X быстрее» (прогресс) бьёт «У нас есть функция Y» (фича).
• Pricing: считай от ценности прогресса, а не cost-plus. Переход с 500 €/мес ручного процесса на 50 €/мес автоматизации — 200 € это steal, не «дорого». (Детали ценообразования — pricing-strategy-ru.)
• Onboarding: довести до first win в контексте работы клиента, а не «знакомить с интерфейсом». (CRO онбординга — onboarding-cro-ru.)
• Retention: чини mismatch big hire ↔ little hire.

Применение (примеры)

Перед применением к конкретному продукту прочитай ~/.claude/business-context.md (ICP, боли, цены, оффер, trial), чтобы Job Stories били в реальные сегменты, а не в выдуманные.

• Онлайн-академия (B2C): работа не «пройти курс», а «начать реально применять навык в работе и не выглядеть отстающим». Big Job выше: «продвинуться по карьере / зарабатывать больше». Конкурент — non-consumption («посмотрю бесплатные видео потом»).
• B2B-SaaS-платформа: HR/L&D «нанимает» не «доступ к N инструментам», а «чтобы команда начала пользоваться продуктом, был быстрый видимый результат и не было утечки данных». Big Job: «повысить эффективность бизнеса / снизить риски».
• Корпоративный воркшоп: заказчик нанимает не «2 часа слайдов», а «команда после воркшопа решает реальные задачи» (быстрый результат, social job руководителя — выглядеть прогрессивным перед своим начальством).
• Консалтинг 1:1: «принять верное управленческое решение и не потратить бюджет впустую».

Готовые Job Stories под типовые продукты — в references/job-stories-library.md.

Файлы скилла

Cross-links

• marketing-psychology-ru — 70+ ментальных моделей и когнитивных искажений. JTBD там — одна из моделей; здесь — полная методология. Forces of Progress и эффект владения/IKEA/нулевой цены оттуда дополняют снижение Anxiety/Habit.
• user-research-synthesis — логистика CustDev (поиск респондентов, запись) и Thematic Analysis. Используй для синтеза транскриптов AJTBD-интервью; AJTBD даёт что искать (работы, силы), user-research-synthesis — как обработать массив.
• funnel-design-ru — дерево метрик и 8 типов воронок. AJTBD идёт до воронки: сначала работа и сегмент, потом тип воронки и метрики.
• ~/.claude/business-context.md — твой контекст: ICP, оффер, цены, боли. Читать перед формулировкой Job Stories под конкретный продукт. Файла нет — заведи из ~/.claude/templates/business-context.md.
• pricing-strategy-ru / onboarding-cro-ru — куда уходят выводы AJTBD про pricing «от ценности прогресса» и онбординг «до first win».