JHamidun Управление маркетингом в условиях неизвестности — контур принятия решений
Вход в маркетинг —
marketing-orchestrator; сюда попадают из него, когда в формулировке только симптом и отрицание («маркетинг не работает», «почему не растём», «лиды есть — продаж нет»), а объекта — канала, страницы, оффера — ещё нет. Прямой вызов по этим же словам тоже нормален.
Один алгоритм для вопросов, которые кажутся разными: «где брать трафик», «как построить B2B-воронку», «как продавать новый продукт», «как выбрать канал», «как посчитать экономику», «как масштабировать маркетинг». Они одинаковые, потому что все возникают после изменения — внешнего (рынок поехал, появился конкурент, хайпанул кто-то чужой) или внутреннего (запускаем продукт, выходим на новый рынок, ищем новый сегмент) — и все сводятся к одному: как принять решение при нехватке данных.
Главный диагноз: у большинства, кто приходит с «маркетинг не работает», проблема не сформулирована вообще. Есть «у нас чего-то как-то куда-то не работает», маркетинг кричит, что накосячили продажники, продажники — что накосячил маркетинг. Пока проблема не названа конкретно, дальше идти нельзя: тестировать будет нечего.
Когда использовать
- Непонятно, где вообще проблема — воронка «не работает», но неясно, в сегменте дело, в продукте, в продажах или в донесении ценности.
- Гипотез накопилось десятки и все кажутся равнозначными — нужна очередь запуска, а не список.
- Нужно найти и подтвердить сегмент А дешёвыми средствами, до того как тратить бюджет.
- Ставится цель уровня «1000 клиентов за два месяца» — надо посадить её на землю через юнит-экономику и повторяемый канал.
- B2B, и надо выбрать, через что вообще продавать (ивенты / сообщества / спикерство / LinkedIn / интро).
- Растёт отток, и количественные опросы не дают отклика.
- Кажется, что «на рынке все офферы одинаковые» — надо проверить саму постановку задачи.
НЕ этот скилл — граница с соседями
| Вопрос | Куда |
|---|---|
| Где вообще проблема? Что делать первым? | этот скилл |
| Какой ТИП воронки, дерево метрик, лиды A/B/C/D | funnel-design-ru |
| В какую страну / на какой рынок выходить, TAM | market-selection-ru |
| Какую работу клиент нанимает продукт делать | jtbd |
| Как поднять конверсию этой страницы | page-cro-ru, paywall-cro-ru, form-cro-ru |
| Сколько и в какой платный канал заливать | media-planning-ru |
| Как удержать уходящего: cancel-флоу, save-офферы, dunning | churn-prevention-ru |
| Значим ли результат сплит-теста, размер выборки | ab-testing-ru |
| Какие данные бывают на каждом этапе воронки и откуда их брать | citp-research-ru |
| Синтез уже проведённых интервью, Thematic Analysis | user-research-synthesis |
Контур (7 шагов)
1. СФОРМУЛИРОВАТЬ ПРОБЛЕМУ «что-то не работает» — это не формулировка
↓
2. ЛОКАЛИЗОВАТЬ ОБЛАСТЬ по метрикам воронки: сегмент / продукт /
↓ продажи / донесение ценности / канал
3. НАЙТИ ДЕФИЦИТ ДАННЫХ «чего именно мы не знаем, чтобы решить»
↓
4. СОБРАТЬ ДАННЫЕ интервью / исследование продукта / рынок
↓
5. ГИПОТЕЗА + ЗАРАНЕЕ: срок теста и что считаем успехом
↓
6. ПРОВЕРИТЬ трафик, лендинг, аутрич, кусок MVP,
↓ пилотные продажи, waitlist, предоплаты
7. СРАБОТАЛО → МАСШТАБИРУЕМ. НЕ СРАБОТАЛО → возврат на шаг 5 (пересборка)
Алгоритм «проверенный, рабочий, как молоток». Ценность не в изяществе, а в том, что он не даёт перескочить с «нам плохо» сразу на «давайте запустим таргет».
Шаг 1. Сформулировать проблему
Не «выручка упала», а что именно и относительно чего. Если формулировки нет — вся дальнейшая работа будет угадыванием. Проверочный вопрос перед любым решением: «а правда ли, что проблема в этом? как вы это проверили?» (см. ниже).
Шаг 2. Локализовать область
У бизнеса есть «пульт управления» — набор целевых и ключевых метрик. Метрика поехала → что-то изменилось → идём смотреть где. Ключевая метрика у всех своя: у кого-то это конверсия из сообщения в аутриче в ответ, у кого-то доходимость до шага продукта.
Пять типовых областей: сегмент (лили на один, запустили на другой) · продукт · отдел продаж · донесение ценности (частый случай: с фаундером поговорил — мурашки, открыл сайт — ценности нет) · канал.
Отдельно различать: работало → перестало (искать событие: внешний фактор, поломка, новый конкурент) и никогда не работало (нет базовой валидации — искать аномалию бессмысленно).
Шаг 3. Найти дефицит данных
Единственный вопрос: «чего именно мы не знаем, чтобы принять это решение». Например, область — целевая аудитория; дефицит — не понимаем, кто клиент, или неверно выбрали сегмент. Если проблем найдено две — приоритет у той, которая влияет на другую.
Шаг 4. Собрать данные — три способа
| Способ | Что внутри |
|---|---|
| Интервью | CustDev, JTBD, с действующими / с ушедшими / с потенциальными / с «вроде бы нашими, но надо уточнить» |
| Исследование продукта | коридорка (UX-проход живым человеком), тестирование сценариев, CJM |
| Исследование рынка | конкуренты, альтернативы, сегменты, новые рынки |
Плюс дешёвый источник, который почти всегда уже есть: записи звонков в CRM — тот же ресёрч по своим данным, просто на них не смотрели под этим углом.
Шаг 5. Гипотеза + рамка теста
Каждую гипотезу фиксировать до запуска: сколько времени тестируем и какой результат считаем успехом. Без этого тест невозможно закрыть — он тянется, пока не кончатся деньги.
Сколько держать тест — зависит от связки и канала:
| Канал / задача | Срок до данных |
|---|---|
| Таргет, задача — кликабельность | 2 недели |
| Аутрич | месяц |
| Ведение LinkedIn-аккаунта (B2B) | до года смазанного результата |
Бенчмарки под свою нишу искать в открытых кейсах рынка, а не «на глаз».
Шаги 6–7. Проверить, затем масштабировать или пересобрать
Лестница проверок от дешёвого: MVP на вайб-коде за неделю → если за неделю нельзя, трафиком → заявки в waitlist → предоплаты → пилотные продажи.
Отдельный приём — MVP руками, без разработки: найти чат/сообщество, где сидит аудитория, искать триггерные слова («рассталась с парнем», названия препаратов, формулировки боли), писать в личку, звать на CustDev и продавать прямо на интервью, если человек загорелся. Самый эффективный способ проверить спрос без бюджета.
Сработало → масштабируем (закладывая рост стоимости клиента). Не сработало → возврат на пересборку гипотез, а не «докрутим ещё чуть-чуть тот же тест».
Полная развёртка шагов, диагностические вопросы по областям и способы дешёвой проверки → references/decision-loop.md.
Приоритизация гипотез по пяти осям
Проблема не в том, что гипотез мало, а в том, что их десятки и все кажутся равными. Решение: разложить все гипотезы по блокам и оценить каждую по осям, получить веса, из весов — очередь запуска.
| Ось | Что оцениваем |
|---|---|
| Скорость реализации | как быстро можно запустить |
| Требуемый бюджет | сколько денег нужно на проверку |
| Ресурс команды | сколько человеко-часов заложить |
| Что уже есть у конкурентов | что на рынке уже сделано и использовано |
| Ожидаемый эффект | какой результат ждём, если сработает |
Реальный кейс агентства (август 2026): 31 гипотеза, 3 блока, 5 осей. Сбор данных и сборка дашборда — 2 недели. Без приоритизации клиент тестировал бы то же самое полгода — «и непонятно, дало бы оно вообще результат». Веса в примере: 48 / 46 / 22.
Второй слой приоритизации, поверх осей: сегмент. Первым тестируется то, что бьёт в категорию А и особенно в подсегмент «готовы брать здесь и сейчас».
Шаблон таблицы, порядок оценки и как не превратить веса в самообман → references/hypothesis-prioritization.md.
ABCDX на практике: где физически искать сегмент А
Не теория, а протокол отбора. X на первом проходе отбрасывается.
Бриф → все кандидаты в ICP (в кейсе: А1–А4, по 4 списка = 12 вариантов)
↓ ресёрч ОТКРЫТЫХ источников: Reddit, YouTube-комментарии, форумы, Telegram
КРИТЕРИЙ: категория А = те, у кого болит НАСТОЛЬКО, что пошли писать публично
↓ внутри А — подсегмент «готовы принимать решение прямо сейчас» (приоритет)
Глубинки по А → дословные формулировки болей, желаний, мотивов
↓ определить модель мотивации: «К чему-то» или «ОТ чего-то» — реклама разная
Площадки по рынкам: Telegram — РФ/СНГ · Reddit — США и Западная Европа · WeChat и локальные сообщества — Китай. Конкретный список форумов всегда зависит от бизнеса, продукта и рынка; сообщества бывают и закрытыми.
Приём: найти целевые видео на YouTube и парсить комментарии под ними — анализировать частотность и дословные формулировки.
Важное разделение: ресёрч под страхи («почему не купит, почему отказывается») и под мотивы («почему купит») — это две разные выборки и разные запросы. Смешивать их в одном прогоне нельзя.
Полный протокол, поиск респондентов и оплата интервью → references/segment-a-research.md.
Конкуренты vs альтернативы
- Конкурент — закрывает ту же задачу клиента тем же или похожим способом.
- Альтернатива — любой другой способ, которым клиент закрывает ту же работу. Девушка в кризисе отношений идёт к психологу (конкурент), но может пойти на дыхательные практики, залипнуть в рилсы, почитать книгу, поплакаться маме, пойти к батюшке, уехать на ретрит.
Практическое следствие — главное здесь: зная реальные альтернативы, CJM начинают не с себя, а с момента, когда клиент уже куда-то порулил, и перехватывают его там. Аудитория решает проблему через ретриты → заходим в контекст по ретритам с подкрученным оффером.
Нюанс, ломающий наивную сегментацию: у разных сегментов разная работа. «Решить проблему с отношениями» и «пережить, забыться» — две разные работы, два разных сегмента, два разных набора альтернатив. Тот, кто идёт к батюшке, и тот, кто едет на вечеринку, — не один сегмент.
Аппарат самих работ (граф работ, Forces, Job Story) — в
jtbd. Здесь альтернативы нужны как источник точек перехвата.
«Чтобы сделать 1000 — сначала сделай 10»
Ответ на любую цель вида «хочу 1000 клиентов к дате».
- Задача первого этапа — не 1000 клиентов, а 10 — по цене, входящей в юнит-экономику, и через повторяемый канал. «Пройти по знакомым и продать» можно, но это не масштабируется и в зачёт не идёт.
- Признавать все расходы. «Себестоимость каждого следующего клиента нулевая» — неправда. На масштабе появляются кураторы, фасилитаторы, проверка материалов, инфраструктура, CRM, токены ИИ-сопровождения. Разделять fix и переменные.
- Шаг назад от допустимого CAC: какая тогда должна быть цена лида и конверсия — и существует ли в открытых кейсах рынок с такой ценой клиента вообще. При масштабировании бюджета стоимость клиента растёт — закладывать заранее.
- Лестница: 10 → 50 → 100 → масштаб. Прыжок сразу на 1000 = «легко потратить весь бюджет по дороге».
Дерево выбора B2B-канала
Кто мой клиент и где он?
├─ В РФ → мы в одном городе / можем доехать?
│ ├─ ДА → есть отраслевые мероприятия? → ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ НА ИВЕНТЕ ← лучшая конверсия
│ │ обязательно: скрипт самопрезентации + QR + понятный следующий шаг
│ │ (иначе забудут через 3 секунды); не работает для интроверта
│ ├─ вступить в бизнес-сообщество, где сидит ЦА
│ └─ стать спикером на этих мероприятиях
└─ За пределами РФ → LINKEDIN
упаковка профиля под ICP (кто клиент / его проблема / наша ценность / почему верить)
→ коннекты / cold outreach / LinkedIn Ads / Sales Navigator
Иерархия доверия — сквозная, поверх всего дерева:
Офлайн-присутствие > лицо в Zoom > голос > текст. Цикл сделки сокращается на месяцы просто от личного знакомства. Интро от третьего лица ускоряет в 10 раз — несколько интро ещё лучше.
Ловушка ЛПР: решение принимается не по той метрике, которую вы предполагаете. Вы думаете «чтобы компания больше заработала», а у HR-директора KPI по количеству проведённых ивентов. В enterprise отдельная задача — вычислить реального ЛПР и провести CustDev именно с ним. Поверх канала: личный бренд, PR, выступления — всё, что влияет на доверие.
Развёртка веток, упаковка LinkedIn-профиля и работа с ЛПР → references/b2b-channel-tree.md.
Отток: качественное всегда ДО количественного
Типовая ошибка: разослать всем ушедшим бота-опросник и получить околонулевой отклик.
1. По метрикам найти ТОЧКУ и ТРИГГЕР оттока
после какого шага воронки и после какого события начался отвал
2. Проверить, что изменилось: внешний фактор / поломка в продукте /
новая фича у конкурента, который выкупает ваших клиентов
3. Сформулировать гипотезу
4. 7–10 глубинных интервью — качественное
5. Только потом количественное (анкетирование) для масштабирования выводов
- Критерий насыщения выборки — повторения. «Если вы попали в сегмент и попали в проблему, 7–10 человек будут говорить одно и то же». Нет повторений после 7–10 — не попали в сегмент или в проблему.
- Отклик поднимать деньгами: сертификат Amazon $20–50. Разговаривать по протоколу «Спроси маму» — прямой вопрос «вам это мешает?» даёт «да нет, нормально».
- Возврат клиента: безопаснее не продавать в моменте («мы всё исправим» — рискованно), а сказать «спасибо, мы это исправим и вернёмся к вам за честной обратной связью» → починить → вернуть весь пул. Финал — дайджест «мы вас услышали, вот что поменяли» + публикации: инфоповод и попутно найденный критерий выбора, который уходит в рекламу.
Механика cancel-флоу, save-офферов и dunning — в
churn-prevention-ru. Здесь — как понять причину оттока.
«А правда ли, что проблема в этом?»
Проверка постановки задачи перед любым решением. Клиент говорит «все офферы на рынке одинаковые, цифры не убеждают» — первый вопрос не «что делать», а «как вы проверили, что проблема именно в одинаковости офферов?».
От реального ответа расходятся три разные развилки:
| Реальная проблема | Что делать |
|---|---|
| Не доверяют | перестроить офферы и УТП вокруг прозрачности: «таргетологи, которым можно доверять — смотрите любую метрику в любой момент» |
| Ценность правда неотличима | собрать упакованный большой пакет и внятно сформулировать, почему вы сильнее рынка |
| Предложение нормальное, но его не видят | визуальный хук на входе в воронку против баннерной слепоты |
Отдельно про околоцелевые запросы: понять, в какой момент у клиента возникает потребность и как он начинает её закрывать, — и встать в начало этого пути. Часто ответ уже лежит в записанных разговорах компании, «просто с этого ракурса ни разу не смотрели».
Антипаттерны
| Антипаттерн | Чем плох | Как правильно |
|---|---|---|
| «У нас маркетинг не работает» | проблема не сформулирована — тестировать нечего | шаг 1: конкретная формулировка |
| Спор «маркетинг накосячил / продажники накосячили» | паралич вместо диагноза | шаг 2: локализовать область по метрикам |
| Тестировать гипотезы по мере поступления | полгода без результата | приоритизация по 5 осям |
| Тест без заранее заданного срока и критерия успеха | нельзя закрыть, тянется до конца бюджета | фиксировать рамку до запуска |
| Количественный опрос до качественного | нулевой отклик, данных нет | 7–10 глубинок сначала |
| Считать альтернативами только прямых конкурентов | не видно, куда клиент уходит на самом деле | карта альтернатив → точки перехвата |
| Цель «сразу 1000» + «расходов на следующего клиента нет» | бюджет кончится по дороге, юнит-экономика фальшивая | 10 → 50 → 100; признать все переменные |
| Выключить выгоревший креатив, который давал трафик | выброшен рабочий донор | размножить и доработать |
| Запуск рекламы до коридорки по воронке | бюджет уходит в сломанную воронку | коридорка CJM до трат |
| Спрашивать в лоб «вам это мешает?» | получите «да нет, нормально» | протокол «Спроси маму»: поведение вместо мнений |
Разборы
Шесть реальных проектов, прогнанных через контур, с указанием, на каком шаге каждый споткнулся: онлайн-курс с ИИ-сопровождением · мобильное приложение вокруг регулярного действия · экосистема из нескольких сервисов · массовый финансовый сервис (отток) · двусторонний маркетплейс крупной покупки · нишевое агентство по платному трафику → references/case-library.md.
Самый показательный — маркетплейс: гипотетический ICP «продвинутые 25–35», а реальный покупатель 55+, и на него приходится почти половина покупок в категории; один креатив крутился два года без замены; конверсия визит → продажа около 0,1%.
Проекты и владельцы обезличены, абсолютные обороты заменены соотношениями — чужие финпоказатели не наши, чтобы ими распоряжаться. Соотношения сохранены: именно они несут урок. Брать как образец того, какие показатели надо вытаскивать из проекта, — не как норму для своего.
«Все берут Клод и получают плюс-минус одинаковое». Поэтому понимание своей аудитории — где её искать, как она говорит, какими словами называет свои боли — это ×500 конкурентное преимущество, а «ИИшечка — это стероиды: чем больше вы сами шарите, тем эффективнее вы их используете». Контур выше существует ровно затем, чтобы это понимание добывалось системно, а не угадывалось.