Media Planning Ru

Media Planning (RU) — навигатор по выбору рекламного канала

Стратегический слой НАД конкретными ad-playbook'ами. Отвечает на вопрос, который задаётся ПЕРВЫМ, до любой настройки кабинета: «В какой канал этому бизнесу с этим бюджетом и этой целью вообще идти?»

Главная роль скилла — маршрутизация. Есть набор production-playbook'ов по конкретным каналам + скилл по посевам. Этот скилл НЕ настраивает рекламу — он помогает выбрать канал, а потом передаёт управление нужному playbook'у. Решение «куда идти» принимается здесь; «как запустить» — в playbook'е канала.

Когда использовать

• Бизнес/проект хочет запустить платную рекламу, но не знает, с какого канала начать.
• Есть бюджет — нужно решить, как распределить его между каналами (channel mix).
• Нужно понять минимальный порог входа: «хватит ли N рублей/евро на этот канал».
• Сравнить каналы под конкретную нишу, гео, цель (лиды / продажи / охват), цикл сделки.
• Проверить, реалистична ли цель при заданном бюджете (формула минимального бюджета).
• Спланировать омниканальность (5-7 касаний на покупку — один канал редко закрывает путь).
• Объяснить, что такое performance-маркетинг и чем он отличается от awareness (brand).

НЕ использовать для: настройки конкретного канала (канал уже выбран → см. его playbook); проектирования воронки (funnel-design-ru); сквозной аналитики по факту запуска (full-funnel-analytics-ru); написания постов и креативов (tg-post, content-creation).

Часть 1. Что такое performance-маркетинг (фундамент)

Performance-маркетинг — это когда каждый рубль бюджета можно отследить от показа до покупки. Если ты не можешь объяснить, откуда пришёл клиент и сколько он стоил, это не performance. Оплата — за измеримый результат (лиды, продажи, регистрации), а не за факт показа.

Ключевые метрики (язык медиапланирования)

Ключевой принцип: не стоимость клика определяет успех, а стоимость конверсии. Дешёвый трафик часто нецелевой. Лучше заплатить дороже за клик, но получить покупателя. Поэтому каналы сравнивают по CPL/CPA и ROAS, а не по CPM/CPC.

Без аналитики performance не существует. Запускать рекламу без настроенной Метрики/GA4/Pixel — «ехать с закрытыми глазами». Это предусловие для ЛЮБОГО канала. Настройка аналитики → см. full-funnel-analytics-ru.

Воронка performance (основа планирования)

показ → клик → лендинг → лид → оплата

Каждый этап оптимизируется отдельно. Понимание пути клиента критично для выбора канала: разные каналы сильны на разных этапах воронки. Проектирование самой воронки → funnel-design-ru.

Часть 2. Аукционные vs неаукционные каналы

Главная развилка медиапланирования — тип канала по механике закупки.

Аукционные каналы (закупка показов через систему-аукцион)

• Google Ads, Meta Ads (Facebook/Instagram), VK Ads, Telegram Ads, TikTok Ads, Яндекс.Директ, LinkedIn Ads (для B2B).
• Платишь системе, цена определяется аукционом (ставка × качество). Есть таргетинг, оптимизация, масштабирование.
• ~90% выручки Google и Meta — это реклама. Их бизнес построен на аукционе → инструменты максимально развиты.
• Управляемость, прогнозируемость, измеримость каждого рубля. Это «классический performance».

Неаукционные каналы (прямая закупка размещения у человека)

• Блогеры / посевы / прямые интеграции в Telegram-каналах, реклама у инфлюенсеров.
• Платишь админу канала за факт публикации поста — нет аукциона, нет CPM-торгов, нет алгоритмической оптимизации.
• Цена за размещение, а не за показ/клик. Измеримость хуже (промокоды, UTM, отдельные лендинги).
• → playbook: tg-channel-buyout-ru (методика портфеля 60/30/10, due-diligence на ботов).

Аукционные и неаукционные каналы часто работают вместе (омниканальность). Пример: TG Ads (аукцион) + посевы в пабликах (неаукцион) усиливают друг друга — посевы разгоняют охват, Ads догоняет ретаргетингом подписчиков.

Часть 3. Доли рынка по регионам — определяет доступные каналы

Прежде чем выбирать канал, ответь: на какой РЫНОК таргетинг? От этого зависит, какие каналы вообще доступны.

Практический вывод: если проект на РФ — Google и Meta отпадают сразу, остаются Яндекс / VK / TG / посевы. Если международный или СНГ — открывается Google и Meta. Этот фильтр срабатывает в дереве решений первым после B2C/B2B.

Часть 4. Минимальные пороги входа по каналам

Каждый канал имеет порог, ниже которого запускаться бессмысленно (не обучится / не наберёт статистику / не пустит кабинет).

Детальная таблица порогов и долей рынка → references/channel-matrix.md.

Часть 5. Матрица «ниша × бюджет × цель → канал»

Краткая навигация (полная матрица в references/channel-matrix.md):

Это отправная точка, а не догма. Реальный выбор учитывает цикл сделки, наличие спроса (есть ли что «ловить» в поиске), компетенции команды, риск-профиль (антидетект для Meta).

Часть 6. Дерево решений выбора канала (кратко)

Полная версия с развилками — в references/decision-tree.md. Скелет:

1. B2C или B2B?
   B2B → длинный цикл → Google Search + LinkedIn + Cold Outreach (узкий ЛПР-таргетинг)
   B2C → шаг 2

2. Рынок: РФ или международный/СНГ?
   РФ → Google/Meta ОТПАДАЮТ → Яндекс / VK / TG / посевы → шаг 3
   Межд./СНГ → +Google +Meta → шаг 3

3. Есть ли сформированный спрос (люди ИЩУТ товар)?
   Да, ищут → поисковый канал (Яндекс.Директ / Google Search) — ловим готовый интерес
   Нет, спрос надо создавать → соц-каналы (Meta / VK / TG) — формируем интерес

4. Цель кампании?
   Лиды/продажи (performance) → аукционные с оптимизацией под конверсию
   Охват/узнаваемость (awareness) → TG Ads (охват без оптимизации) / посевы / медийка

5. Бюджет?
   < порога входа канала → выбрать канал с низким порогом (VK / посевы / тонкабинет TG)
   ≥ порога → проверить формулу мин. недельного бюджета (Часть 7)

→ Каждая ветка заканчивается конкретным playbook'ом. См. полные cross-link'и в конце.

Часть 7. Бюджет: минимальный порог и распределение

Формула минимального недельного бюджета

минимальный недельный бюджет = средняя цена конверсии × 10

Логика: алгоритму/каналу нужна статистика. Меньше ~10 конверсий в неделю — система не обучится, оптимизация невозможна, деньги уходят в шум. Если бюджет не вытягивает 10 конверсий/нед на канал — либо снижай цель, либо выбери канал с более дешёвой конверсией, либо не дроби бюджет на несколько каналов сразу.

Пример: ожидаемый CPL = 500₽ → минимум 5000₽/нед на канал, иначе не выйдет из «слепой зоны».

Бюджетирование — от малого к большому

• Начинать с минимальных тестовых бюджетов, проверять гипотезы, масштабировать только то, что работает.
• «Не лей большой бюджет на непроверенные связки» — сначала тест, потом анализ, потом масштаб.
• Широкая аудитория = слитый бюджет для новичков. Точный таргетинг снижает CPA.

Эластичность трафика (предел масштабирования)

Рост бюджета увеличивает CPC, но НЕ клики линейно. Удвоил бюджет — не удвоил клики: канал «выкупает» более дорогую и менее качественную аудиторию. Поэтому масштабировать нужно постепенно (правило +10%/нед из playbook'ов) и распределять между каналами, а не лить всё в один до перегрева аукциона.

Полная механика распределения, тестовых бюджетов и эластичности → references/budget-allocation.md.

Часть 8. Омниканальность — 5-7 касаний

На покупку обычно нужно 5-7 касаний с брендом. Один канал редко закрывает весь путь клиента. Отсюда — омниканальность как осознанная стратегия медиаплана, а не «запустить везде сразу».

• Холодная аудитория редко покупает с первого контакта → нужны этапы: контент → вовлечение → кейсы/отзывы → оффер.
• Ретаргетинг — must-have: тёплая аудитория (была на сайте, смотрела товар) всегда дешевле и эффективнее холодной. Пиксель/счётчик — основа.
• Типовая связка: охватный канал (TG Ads / посевы / соц) формирует интерес → performance-канал (Поиск / ретаргетинг) дожимает.

Performance vs Awareness. Performance = измеримый результат здесь и сейчас (Яндекс.Директ, Meta-конверсии, Google Search). Awareness/brand = охват и узнаваемость без прямой атрибуции (TG Ads без оптимизации, посевы, медийка). Сильный медиаплан комбинирует оба слоя: awareness наполняет верх воронки, performance собирает урожай внизу.

МАРШРУТИЗАЦИЯ — выбрал канал → открой playbook

Это ключевая функция скилла. После того как канал выбран (через дерево/матрицу выше), передай управление:

Правило передачи: этот скилл доводит до решения «канал X», даёт порог входа и тестовый бюджет, затем явно зовёт соответствующий playbook для запуска. Не дублируй настройку — она в playbook'е.

Cross-links

• Нормативы/бенчмарки по каналам (CTR/CPM/CPL норма, признаки ботового подрядчика) → ad-benchmarks-ru — единый справочник нормативов для калибровки медиаплана (нормальный ли CTR/CPL, сколько должен стоить лид/подписчик).
• Проектирование воронки под выбранный канал (этапы, лид-магниты, tripwire) → funnel-design-ru.
• Сквозная аналитика и атрибуция по факту запуска (что реально окупилось, multi-touch) → full-funnel-analytics-ru.
• Настройка веб-аналитики как предусловие (Метрика/GA4/Pixel) → full-funnel-analytics-ru.
• B2B-специфика (ICP, cold outreach, длинный цикл) → b2b-marketing-ru.
• Контент и креативы для канала → content-creation, tg-post.
• Шпионаж за каналами/креативами конкурентов (что они закупают) → ad-spy.

Анти-паттерны медиапланирования

1. Запуск без аналитики — самая грубая ошибка. Без целей/событий не понять, что работает.
2. Слишком широкий таргетинг — попытка охватить всех → высокий CPA, слитый бюджет.
3. Дробление малого бюджета на много каналов — ни один не наберёт статистику (нарушена формула ×10).
4. Большой бюджет на непроверенную связку — сначала тест, потом масштаб.
5. Игнор прогрева — холодная аудитория редко покупает сразу (нужны касания, ретаргетинг).
6. Резкое масштабирование — рост бюджета без анализа убивает работающую кампанию (эластичность).
7. Выбор канала «по моде», а не по рынку/спросу — игнор региональных долей и наличия спроса.