Яндекс.Директ — Pro Playbook (RU)
Методология запуска и ведения контекстной рекламы в Яндекс.Директе на основе практики опытных перформанс-специалистов. Это playbook по стратегии и оптимизации, а не интерфейс к API.
Граница со скиллом yandex. Этот скилл = МЕТОДОЛОГИЯ (что и почему делать в Директе/Метрике). Для API-операций — выгрузка статистики, создание целей, загрузка офлайн-конверсий, Wordstat через API, управление ставками — вызывай скилл yandex (OAuth-обёртка над api.direct.yandex.com и api-metrika.yandex.net). Принцип: здесь решаем «какую цель/стратегию/корректировку», там — «как технически записать».
Когда использовать
- Запуск рекламной кампании в Директе с нуля (семантика → структура → цели → стратегия → объявления).
- Выбор автостратегии и модели оплаты под конкретную ситуацию (матрица выбора).
- Настройка обучения автостратегии и защита его от сброса.
- Еженедельный анализ и оптимизация (Поиск и РСЯ — разные чек-листы).
- Масштабирование работающей кампании в 3-5 раз без слома экономики.
- Передача квалифицированных лидов из CRM обратно в Метрику (офлайн-конверсии).
НЕ использовать для: Google/Meta/VK/Telegram Ads; SEO-семантики под органическую выдачу (→ seo-machine-ru); CRO лендинга; технических API-вызовов (→ yandex).
Что нужно знать до запуска (фундамент)
- Контекст конвертирует готовый интерес в покупку. Работает на этапе воронки, когда спрос уже сформирован. Не объясняем «зачем товар», объясняем «почему купить у нас».
- Два типа рекламы: Поиск (ответ на запрос в Яндексе) и РСЯ (Рекламная сеть Яндекса — тысячи сайтов-партнёров, приложения, видеосети). Поиск и РСЯ — всегда разные кампании, у них разная логика объявлений, бенчмарки и стратегии.
- Аукцион. Победитель и порядок показа определяются формулой: ставка × CTR × коэффициент качества × прогноз CTR. Аукцион проходит каждый раз при загрузке страницы, не один раз. Единственное, на что влияем напрямую, — ставка.
- Ставка ≠ списываемая цена. Ставка — максимум, который готов платить. Списываемая цена всегда ниже (ставка 80 ₽ → спишется, например, 35 ₽).
- Персонализация. Разным людям показываются разные объявления (демография, гео, устройство, история, интересы). Поэтому проверять рекламу «вбил запрос — не вижу себя» бессмысленно — оценивать только по статистике.
- Крипта — технология Яндекса: анализирует 300+ характеристик пользователя (пол, возраст, профессия, доход, интересы, история, использование сервисов), объединяет в кластеры в реальном времени, склеивает устройства одного человека и выделяет домохозяйства. На ней работают автотаргетинг и обучение стратегий.
- Интерфейс — Direct Pro, режим эксперта (не «мастер кампаний»). Один тип кампании — ЕПК (единая performance-кампания), объединяет текстово-графические, графические, товарные объявления. Decision tree «мастер vs эксперт» и детали мест показа —
references/strategies-learning.md.
Workflow запуска кампании с нуля
1. СЕМАНТИКА → собрать маски (базисы), развернуть в подзапросы,
отсеять холодные, кластеризовать → references/semantics-wordstat.md
2. СТРУКТУРА → бренд = отдельная РК; Поиск и РСЯ = разные РК;
1 группа = 1 список слов по 1 маске
3. ЦЕЛИ В МЕТРИКЕ → JS-события (не автоцели) на все макроконверсии
+ микроконверсии (60/90 сек, скролл ≥70%) для обучения → references/strategies-learning.md
4. ОБЪЯВЛЕНИЯ → Поиск: заголовок1 ≤56, заголовок2 ≤30, текст ≤81,
быстрые ссылки, уточнения; РСЯ: конкретно, не тизер → references/semantics-wordstat.md
5. СТРАТЕГИЯ → выбрать по матрице (см. ниже); оплата за клики (90%);
атрибуция — Автоматическая → references/strategies-learning.md
6. UTM → utm_source/medium/campaign/term/content + динам.параметры
(для Директ+Метрика метки НЕ обязательны — одна экосистема)
7. ОБУЧЕНИЕ → НЕ трогать настройки 7-14 дней, ждать ≥10 конв/нед,
полное обучение 2-3 недели
8. ОПТИМИЗАЦИЯ → еженедельный чек-лист (Поиск / РСЯ) → references/optimization-scaling.md
9. МАСШТАБ → чистка → +10%/нед → расширение таргетингов → references/optimization-scaling.md
Матрица выбора автостратегии (быстрая)
| Ситуация |
Стратегия |
Ограничение |
| Поиск + брендовая семантика |
Максимум кликов |
— |
| Поиск + горячая семантика |
Максимум кликов |
— |
| Поиск + любая другая семантика |
Максимум конверсий |
недельный бюджет или средняя цена |
| РСЯ |
Максимум конверсий |
недельный бюджет |
| Только запускаемся, данных нет |
Максимум конверсий |
недельный бюджет |
| Знаем целевой CPA, жёсткое ограничение |
Максимум конверсий |
средняя цена конверсии |
| Несколько целей разной ценности |
Максимум конверсий |
целевая доля расходов 100% (лайфхак) |
Подробно про каждую стратегию, модели оплаты и атрибуции — references/strategies-learning.md.
Три приёма-сигнатуры (не теряй)
- Целевая доля расходов (ЦДРР) 100% — лайфхак для одновременной оптимизации на микро + макроконверсии с разными ценностями. Стратегия «Максимум конверсий» → ограничение «ЦДРР 100%» → в целевых действиях указываем не ценность, а цену каждого действия. Алгоритм обучается на бóльшем массиве данных (микро + макро), а не только на редких заявках. Расчёт и пример —
references/strategies-learning.md. (Не для e-commerce с реальной ценностью заказа.)
- Корреляция Пирсона микро↔макро в Excel: выгрузить по неделям/РК пары «микроконверсия» / «макроконверсия», посчитать корреляцию (0-1). >0.7 → микро-цель валидна для обучения. Корреляция может распадаться при смене настроек — перепроверять.
- Составная цель — объединить в одну цель (один шаг, условие ИЛИ): отправка формы ИЛИ квиз ИЛИ страница «Спасибо» ИЛИ клик по телефону. Все лиды суммируются → стратегия обучается быстрее.
Защита обучения (критический список)
ПЕРЕЗАПУСКАЕТ обучение с нуля (избегать после старта): смена стратегии · смена модели оплаты (клики↔конверсии) · смена типа ограничения расхода (бюджет/цена/доля) · смена модели атрибуции · добавление/удаление целей · остановка рекламы >7 дней.
ВЛИЯЕТ, но НЕ сбрасывает: изменение суммы бюджета или целевой цены · массовое добавление ключевых фраз · массовая переписка объявлений · смена расписания · смена гео · смена состава конкурентов · новые площадки РСЯ.
Полная таблица с пояснениями — references/strategies-learning.md.
Принцип «работает — не трогай»
Если CPA ≤ KPI и количество лидов достаточное — ничего не менять. Лучшее — враг хорошего: изменения сбрасывают/портят обучение. Оптимизировать нужно только то, что вышло за бенчмарк.
Бенчмарки (шпаргалка)
| Метрика |
Поиск |
РСЯ |
| CTR |
> 5% (хорошо) |
< 2%, идеально < 1% (>2% = скликивание) |
| % отказов |
< 30% |
< 40-50% |
- Минимум для выводов: 100 кликов за период (неделя); 50 кликов для решений по площадке; 15-20 для решения по запросу. На 1-3 кликах решений не принимать.
- Обучение: ≥10 конверсий/неделю на РК; полное обучение 2-3 недели; вес данных — за последние 7 дней.
- Погрешность алгоритма: 25 конверсий → ±40% по цене; 400 → ~10%; 10 000 → почти нет.
- Минимальный недельный бюджет = средняя цена конверсии × 10. CPA 2000 ₽ → бюджет ≥ 20 000 ₽/нед.
- Приложения в РСЯ (
af://, id://) с CTR 30-100% → скликивание, отключать немедленно.
- Полный список цифр и формул —
references/benchmarks.md.
References (читать по необходимости)
| Файл |
Когда открывать |
references/semantics-wordstat.md |
сбор семантики, операторы Wordstat, маски→подзапросы, структура объявлений Поиск/РСЯ, UTM |
references/strategies-learning.md |
автостратегии, модели оплаты/атрибуции, цели Метрики, ЦДРР 100% + Пирсон, что перезапускает обучение, режим эксперта, Крипта, Аудитории |
references/optimization-scaling.md |
чек-листы недельного анализа Поиска и РСЯ, правило X3, 3-этапное масштабирование, офлайн-конверсии, сегменты Метрики, эластичность, ретаргетинг |
references/benchmarks.md |
все референсные значения и формулы Директа в одном месте |
Связанные скиллы
yandex — API-операции (выгрузка отчётов Директа/Метрики, создание целей, загрузка офлайн-конверсий, Wordstat через API). Обязательная связка для автоматизации.seo-machine-ru — Wordstat-операторы и семантика, но под органическую выдачу. Операторы общие — references/semantics-wordstat.md ссылается туда.- CRM — источник Client ID и факта квалификации лида/продажи для офлайн-конверсий (если используется).
media-planning-ru — расчёт потенциала ниши и медиаплана до запуска.ad-benchmarks-ru — кросс-канальные бенчмарки CPA/CPL.google-ads-pro-ru / vk-ads-pro-ru — параллельные каналы контекстной/таргетированной рекламы.
1---2name: yandex-direct-pro-ru3description: Яндекс.Директ playbook: ЕПК, семантика Wordstat, автостратегии, ЦДРР. Триггеры: «настрой Яндекс Директ», «автостратегия Директ».4---56# Яндекс.Директ — Pro Playbook (RU)78Методология запуска и ведения контекстной рекламы в Яндекс.Директе на основе практики опытных перформанс-специалистов. Это **playbook по стратегии и оптимизации**, а не интерфейс к API.910> **Граница со скиллом `yandex`.** Этот скилл = МЕТОДОЛОГИЯ (что и почему делать в Директе/Метрике). Для **API-операций** — выгрузка статистики, создание целей, загрузка офлайн-конверсий, Wordstat через API, управление ставками — вызывай скилл `yandex` (OAuth-обёртка над `api.direct.yandex.com` и `api-metrika.yandex.net`). Принцип: здесь решаем «какую цель/стратегию/корректировку», там — «как технически записать».1112## Когда использовать1314- Запуск рекламной кампании в Директе с нуля (семантика → структура → цели → стратегия → объявления).15- Выбор автостратегии и модели оплаты под конкретную ситуацию (матрица выбора).16- Настройка обучения автостратегии и защита его от сброса.17- Еженедельный анализ и оптимизация (Поиск и РСЯ — разные чек-листы).18- Масштабирование работающей кампании в 3-5 раз без слома экономики.19- Передача квалифицированных лидов из CRM обратно в Метрику (офлайн-конверсии).2021**НЕ использовать для:** Google/Meta/VK/Telegram Ads; SEO-семантики под органическую выдачу (→ `seo-machine-ru`); CRO лендинга; технических API-вызовов (→ `yandex`).2223## Что нужно знать до запуска (фундамент)24251. **Контекст конвертирует готовый интерес в покупку.** Работает на этапе воронки, когда спрос уже сформирован. Не объясняем «зачем товар», объясняем «почему купить у нас».262. **Два типа рекламы:** Поиск (ответ на запрос в Яндексе) и РСЯ (Рекламная сеть Яндекса — тысячи сайтов-партнёров, приложения, видеосети). Поиск и РСЯ — **всегда разные кампании**, у них разная логика объявлений, бенчмарки и стратегии.273. **Аукцион.** Победитель и порядок показа определяются формулой: **ставка × CTR × коэффициент качества × прогноз CTR**. Аукцион проходит **каждый раз при загрузке страницы**, не один раз. Единственное, на что влияем напрямую, — ставка.284. **Ставка ≠ списываемая цена.** Ставка — максимум, который готов платить. Списываемая цена всегда ниже (ставка 80 ₽ → спишется, например, 35 ₽).295. **Персонализация.** Разным людям показываются разные объявления (демография, гео, устройство, история, интересы). **Поэтому проверять рекламу «вбил запрос — не вижу себя» бессмысленно** — оценивать только по статистике.306. **Крипта** — технология Яндекса: анализирует 300+ характеристик пользователя (пол, возраст, профессия, доход, интересы, история, использование сервисов), объединяет в кластеры в реальном времени, **склеивает устройства одного человека и выделяет домохозяйства**. На ней работают автотаргетинг и обучение стратегий.317. **Интерфейс — Direct Pro, режим эксперта** (не «мастер кампаний»). Один тип кампании — **ЕПК (единая performance-кампания)**, объединяет текстово-графические, графические, товарные объявления. Decision tree «мастер vs эксперт» и детали мест показа — `references/strategies-learning.md`.3233## Workflow запуска кампании с нуля3435```361. СЕМАНТИКА → собрать маски (базисы), развернуть в подзапросы,37 отсеять холодные, кластеризовать → references/semantics-wordstat.md382. СТРУКТУРА → бренд = отдельная РК; Поиск и РСЯ = разные РК;39 1 группа = 1 список слов по 1 маске403. ЦЕЛИ В МЕТРИКЕ → JS-события (не автоцели) на все макроконверсии41 + микроконверсии (60/90 сек, скролл ≥70%) для обучения → references/strategies-learning.md424. ОБЪЯВЛЕНИЯ → Поиск: заголовок1 ≤56, заголовок2 ≤30, текст ≤81,43 быстрые ссылки, уточнения; РСЯ: конкретно, не тизер → references/semantics-wordstat.md445. СТРАТЕГИЯ → выбрать по матрице (см. ниже); оплата за клики (90%);45 атрибуция — Автоматическая → references/strategies-learning.md466. UTM → utm_source/medium/campaign/term/content + динам.параметры47 (для Директ+Метрика метки НЕ обязательны — одна экосистема)487. ОБУЧЕНИЕ → НЕ трогать настройки 7-14 дней, ждать ≥10 конв/нед,49 полное обучение 2-3 недели508. ОПТИМИЗАЦИЯ → еженедельный чек-лист (Поиск / РСЯ) → references/optimization-scaling.md519. МАСШТАБ → чистка → +10%/нед → расширение таргетингов → references/optimization-scaling.md52```5354## Матрица выбора автостратегии (быстрая)5556| Ситуация | Стратегия | Ограничение |57|----------|-----------|-------------|58| Поиск + брендовая семантика | Максимум кликов | — |59| Поиск + горячая семантика | Максимум кликов | — |60| Поиск + любая другая семантика | Максимум конверсий | недельный бюджет или средняя цена |61| РСЯ | Максимум конверсий | недельный бюджет |62| Только запускаемся, данных нет | Максимум конверсий | недельный бюджет |63| Знаем целевой CPA, жёсткое ограничение | Максимум конверсий | средняя цена конверсии |64| Несколько целей разной ценности | Максимум конверсий | **целевая доля расходов 100%** (лайфхак) |6566Подробно про каждую стратегию, модели оплаты и атрибуции — `references/strategies-learning.md`.6768## Три приёма-сигнатуры (не теряй)69701. **Целевая доля расходов (ЦДРР) 100%** — лайфхак для одновременной оптимизации на **микро + макроконверсии с разными ценностями**. Стратегия «Максимум конверсий» → ограничение «ЦДРР 100%» → в целевых действиях указываем не ценность, а **цену** каждого действия. Алгоритм обучается на бóльшем массиве данных (микро + макро), а не только на редких заявках. Расчёт и пример — `references/strategies-learning.md`. (Не для e-commerce с реальной ценностью заказа.)712. **Корреляция Пирсона микро↔макро** в Excel: выгрузить по неделям/РК пары «микроконверсия» / «макроконверсия», посчитать корреляцию (0-1). **>0.7 → микро-цель валидна для обучения.** Корреляция может распадаться при смене настроек — перепроверять.723. **Составная цель** — объединить в одну цель (один шаг, условие ИЛИ): отправка формы ИЛИ квиз ИЛИ страница «Спасибо» ИЛИ клик по телефону. Все лиды суммируются → стратегия обучается быстрее.7374## Защита обучения (критический список)7576**ПЕРЕЗАПУСКАЕТ обучение с нуля** (избегать после старта): смена стратегии · смена модели оплаты (клики↔конверсии) · смена типа ограничения расхода (бюджет/цена/доля) · смена модели атрибуции · добавление/удаление целей · остановка рекламы **>7 дней**.7778**ВЛИЯЕТ, но НЕ сбрасывает:** изменение суммы бюджета или целевой цены · массовое добавление ключевых фраз · массовая переписка объявлений · смена расписания · смена гео · смена состава конкурентов · новые площадки РСЯ.7980Полная таблица с пояснениями — `references/strategies-learning.md`.8182## Принцип «работает — не трогай»8384Если CPA ≤ KPI и количество лидов достаточное — **ничего не менять**. Лучшее — враг хорошего: изменения сбрасывают/портят обучение. Оптимизировать нужно только то, что вышло за бенчмарк.8586## Бенчмарки (шпаргалка)8788| Метрика | Поиск | РСЯ |89|---------|-------|-----|90| CTR | **> 5%** (хорошо) | **< 2%**, идеально < 1% (>2% = скликивание) |91| % отказов | < 30% | < 40-50% |9293- **Минимум для выводов:** 100 кликов за период (неделя); 50 кликов для решений по площадке; 15-20 для решения по запросу. На 1-3 кликах решений не принимать.94- **Обучение:** ≥10 конверсий/неделю на РК; полное обучение 2-3 недели; вес данных — за последние 7 дней.95- **Погрешность алгоритма:** 25 конверсий → ±40% по цене; 400 → ~10%; 10 000 → почти нет.96- **Минимальный недельный бюджет = средняя цена конверсии × 10.** CPA 2000 ₽ → бюджет ≥ 20 000 ₽/нед.97- Приложения в РСЯ (`af://`, `id://`) с CTR 30-100% → скликивание, **отключать немедленно**.98- Полный список цифр и формул — `references/benchmarks.md`.99100## References (читать по необходимости)101102| Файл | Когда открывать |103|------|-----------------|104| `references/semantics-wordstat.md` | сбор семантики, операторы Wordstat, маски→подзапросы, структура объявлений Поиск/РСЯ, UTM |105| `references/strategies-learning.md` | автостратегии, модели оплаты/атрибуции, цели Метрики, ЦДРР 100% + Пирсон, что перезапускает обучение, режим эксперта, Крипта, Аудитории |106| `references/optimization-scaling.md` | чек-листы недельного анализа Поиска и РСЯ, правило X3, 3-этапное масштабирование, офлайн-конверсии, сегменты Метрики, эластичность, ретаргетинг |107| `references/benchmarks.md` | все референсные значения и формулы Директа в одном месте |108109## Связанные скиллы110111- **`yandex`** — API-операции (выгрузка отчётов Директа/Метрики, создание целей, загрузка офлайн-конверсий, Wordstat через API). Обязательная связка для автоматизации.112- **`seo-machine-ru`** — Wordstat-операторы и семантика, но под **органическую** выдачу. Операторы общие — `references/semantics-wordstat.md` ссылается туда.113- **CRM** — источник Client ID и факта квалификации лида/продажи для офлайн-конверсий (если используется).114- `media-planning-ru` — расчёт потенциала ниши и медиаплана до запуска.115- `ad-benchmarks-ru` — кросс-канальные бенчмарки CPA/CPL.116- `google-ads-pro-ru` / `vk-ads-pro-ru` — параллельные каналы контекстной/таргетированной рекламы.
JHamidun