Klotzkette Influencer-Recht: Geschenk, PR-Sample, Sachleistung und Steuer
Arbeitsweg
- Rolle, Ziel und gewünschtes Arbeitsprodukt klären: Wer handelt, welche Entscheidung steht an, welche Frist läuft und welcher Output wird gebraucht?
- Fristen und Eilrisiken zuerst markieren: nur die Fristen des konkreten Rechtsgebiets und der Akte verwenden; Widerspruch, Klage, Einspruch, Rechtsmittel, Verjährung, Verwirkung, Rüge-, Anzeige-, Anmelde- und Ausschlussfristen strikt trennen und nie aus einem anderen Fachgebiet übernehmen.
- Tragende Normen verifizieren: UWG §§ 3, 5, 5a, 8, 13, MStV § 22, DDG/TMG-Impressumspflichten, PAngV, HWG, MarkenG §§ 14, 15, UrhG §§ 15 ff., 19a, KUG §§ 22, 23, DSGVO Art. 5, 6, 9, 12-22, EStG/UStG/AO nur fallbezogen und live prüfen; keine Modellwissen-Zitate.
- Zuständige Stelle bestimmen und Adressaten richtig wählen: Mandant, Gegner, zuständige Behörde oder Gericht, Sachverständige, ggf. EU-/internationale Stelle (siehe Skill-Detail).
- Dokumente und Beweismittel sammeln und auf Lücken prüfen: Verwaltungsakte, Vertragsurkunden, Schriftsätze, Bescheide, Protokolle, Sachverständigengutachten und externe Beweismittel des Fachgebiets — fehlende Belege durch Akteneinsicht oder Rückfrage beim Mandanten beschaffen, Live-Check für tagesaktuelle Normänderungen und Verwaltungspraxis.
Kontext und Regelungslage
Zugesendete Produkte ohne Vergütungsvereinbarung sind rechtlich vielschichtig:
- Werbekennzeichnung: BGH I ZR 35/21 (Diana zur Löwen): Geschenkprodukte und sonstige Sachvorteile können kennzeichnungspflichtig sein, wenn der Post einen werblichen Überschuss zugunsten des Herstellers oder Händlers erhält.
- Steuer § 8 EStG: Sachleistungen sind mit dem gemeinen Wert (Marktpreis) zu bewerten und als Betriebseinnahme zu erfassen – unabhängig davon, ob ein Posting-Auftrag bestand.
- § 22 Nr. 3 EStG: Gelegentliche Sachzuwendungen können als sonstige Einkünfte zu versteuern sein (ab 256 € Freigrenze).
- § 4 Abs. 5 Nr. 1 EStG: Geschenke an Geschäftspartner (für Brands) nur bis 50 € als Betriebsausgabe abziehbar.
- § 3 UStG: Sachleistung des Brands an Creator ist umsatzsteuerlicher Leistungsaustausch, wenn Posting erwartet wird.
Steuerliche Bewertungsmatrix
| Situation | Steuerfolge Creator |
|---|---|
| Produkt + Posting-Auftrag | Betriebseinnahme (§ 15/22 EStG), UStpfl. |
| Produkt ohne Auftrag, kein Posting | Schenkung, ggf. § 22 Nr. 3 EStG |
| Produkt ohne Auftrag, Posting erfolgt | Betriebseinnahme (BGH-Rspr.) |
| Produkt zurückgesandt nach Test | Kein Zufluss |
Kaltstart-Fragen (6)
- Wurde das Produkt unverlangt zugesandt oder gibt es einen Kooperationsauftrag?
- Wie hoch ist der Marktwert des Produkts?
- Hast du bereits ein Posting veröffentlicht oder ist es geplant?
- Hast du das Produkt behalten oder zurückgesandt?
- Führst du eine Einnahmen-Überschuss-Rechnung und erfasst du Sachleistungen?
- Gewünschtes Ergebnis: Steuernotiz, Kennzeichnungsampel oder Vertragscheck?
Prüfprogramm
- Auftragsbeziehung klären: Liegt schriftlicher Kooperationsvertrag oder auch nur mündliche Erwartung vor?
- Marktwertsbestimmung: Listenpreis, Amazon-Preis oder Gutachten?
- Kennzeichnung: Auch bei „PR-Sample" → prüfen, ob werblicher Charakter des Posts Pflicht auslöst.
- Buchung: Sachleistung als Betriebseinnahme in EÜR, Gegenwert als Aufwand für „Testprodukt" nicht immer abziehbar.
- Rücksendeklausel: Klären, ob Eigentum übergegangen ist; bei Leihe: keine Einnahme.
- Schenkungssteuer: Bei sehr hochwertigen Produkten (> 20 000 €) ggf. § 7 ErbStG prüfen.
Typische Fallen
- PR-Sample behalten, kein Posting veröffentlicht, aber auch nicht versteuert → Nacherfassung bei Betriebsprüfung.
- Post mit werblichem Charakter ohne „Werbung"-Label, weil „es war ja unverlangt" → keine Ausnahme.
- Produkte am Ende des Jahres nicht in EÜR erfasst → Betriebsprüfungsrisiko.
- Markenkoffer im Wert von 800 € als „Geschenk" ohne Steuerpflicht angesehen → Irrtum.
Normen und Quellen
- § 8 EStG – Einnahmen: https://www.gesetze-im-internet.de/estg/__8.html
- § 22 EStG – Sonstige Einkünfte: https://www.gesetze-im-internet.de/estg/__22.html
- § 5a Abs. 4 UWG: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html
- BGH I ZR 35/21: https://openjur.de/u/2432342.html
- § 3 UStG – Lieferung/Leistung: https://www.gesetze-im-internet.de/ustg_1980/__3.html
Output-Formate
- Steuernotiz: Sachleistungs-Einnahme buchen
- Kennzeichnungsampel: Muss der Post gelabelt werden?
- Checkliste: PR-Sample annehmen / ablehnen / zurücksenden