Influencer-Marketing und UWG: Kennzeichnungspflicht Werbung § 5a UWG, § 6 TMG, MStV, BGH 'Influencer'-Entscheidungen, organische vs
Arbeitsweg
- Rolle, Ziel und gewünschtes Arbeitsprodukt klären: Wer handelt, welche Entscheidung steht an, welche Frist läuft und welcher Output wird gebraucht?
- Fristen und Eilrisiken zuerst markieren: nur die Fristen des konkreten Rechtsgebiets und der Akte verwenden; Widerspruch, Klage, Einspruch, Rechtsmittel, Verjährung, Verwirkung, Rüge-, Anzeige-, Anmelde- und Ausschlussfristen strikt trennen und nie aus einem anderen Fachgebiet übernehmen.
- Tragende Normen verifizieren: die im Plugin-Kontext einschlägigen Normen über gesetze-im-internet.de, dejure.org, eur-lex.europa.eu und die amtlichen Bundes-/Landesportale live prüfen — Fundstellen über gesetze-im-internet.de, dejure.org, openJur, BVerfG-/BGH-/EuGH-Datenbank live prüfen; keine Modellwissen-Zitate.
- Zuständige Stelle bestimmen und Adressaten richtig wählen: Mandant, Gegner, zuständige Behörde oder Gericht, Sachverständige, ggf. EU-/internationale Stelle (siehe Skill-Detail).
- Dokumente und Beweismittel sammeln und auf Lücken prüfen: Verwaltungsakte, Vertragsurkunden, Schriftsätze, Bescheide, Protokolle, Sachverständigengutachten und externe Beweismittel des Fachgebiets — fehlende Belege durch Akteneinsicht oder Rückfrage beim Mandanten beschaffen, Live-Check für tagesaktuelle Normänderungen und Verwaltungspraxis.
Fokus: Influencer-Marketing und UWG: Kennzeichnungspflicht Werbung § 5a UWG, § 6 TMG, MStV, BGH 'Influencer'-Entscheidungen, organische vs. bezahlte Posts, Schleichwerbung, Abmahnpraxis, Plattformregeln Instagram/TikTok/YouTube, DS-GVO-Schnittstellen.
Influencer-Marketing und UWG
Rechtsrahmen
| Norm |
Inhalt |
| § 5a Abs. 1 UWG |
Irreführung durch Unterlassen: Vorenthaltung wesentlicher Information |
| § 5a Abs. 4 UWG (a.F.) / § 5b UWG (n.F.) |
Kennzeichnungspflicht kommerzieller Kommunikation |
| § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG |
Erkennbarkeit kommerzieller Kommunikation |
| § 22 MStV (Medienstaatsvertrag) |
Werbung in Telemedien: Kennzeichnungsgebot |
| §§ 3, 7 RStV (alt) |
Weitgehend durch MStV ersetzt |
| Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG Nr. 11 |
Redaktionell getarnte Werbung: per se unlauter |
| AVMD-RL (RL 2018/1808) |
EU-Richtlinie audiovisuelle Mediendienste: Product Placement, Werbung |
BGH-Leitentscheidungen zum Influencer-Marketing
| Entscheidung |
Az. / Datum |
Kernaussage |
| BGH „Influencer I" |
I ZR 90/20, 9.9.2021 |
Kein kommerzieller Zweck, wenn kein Entgelt und keine geldwerten Vorteile; organische Posts ohne Gegenleistung = keine Kennzeichnungspflicht |
| BGH „Influencer II" |
I ZR 125/20, 9.9.2021 |
Verlinkung auf Unternehmenswebsite durch Influencer für eigene Zwecke: kein Werbezweck |
| BGH „Influencer III" |
I ZR 126/20, 9.9.2021 |
Entsprechendes zu Tap-Tags; Kennzeichnung erforderlich wenn kommerzielle Zwecke nicht klar erkennbar |
Alle Entscheidungen live verifizieren: bgh.de und dejure.org.
Kennzeichnungspflicht: Wann und wie?
Wann Kennzeichnung erforderlich?
| Konstellation |
Kennzeichnung nötig? |
| Entgeltlicher Post (Bargeld, Sachleistung, Rabatt) |
Ja, immer |
| Kostenlose Zustellung von Produkten zur Besprechung |
Ja, wenn Bezug zur Werbung |
| Organischer Post ohne jede Gegenleistung |
Nein (BGH „Influencer I") |
| Verlinkung auf eigenes Unternehmen / eigene Marke |
Nein, wenn eigenwirtschaftlicher Zweck klar |
| Affiliate-Links mit Provision |
Ja |
| Product Placement in Video |
Ja, gesonderte Kennzeichnung MStV |
Wie kennzeichnen?
| Plattform |
Empfohlene Kennzeichnung |
| Instagram (Post / Reel) |
„Werbung" oder „Anzeige" am Anfang; bezahlte Partnerschaft-Tool |
| TikTok |
„#Werbung" oder „#Anzeige" deutlich sichtbar |
| YouTube |
„Anzeige" zu Beginn des Videos + Beschreibungsbox |
| Blog / Website |
„Werbung" oder „Sponsored Post" deutlich über dem Inhalt |
Anforderungen BGH: Kennzeichnung muss unverzüglich erkennbar sein, also vor dem eigentlichen Inhalt oder direkt darunter; nicht erst am Ende oder in Kleindruck.
Abmahnpraxis
Typische Abmahner:
- Mitbewerber des werbenden Unternehmens (§ 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG).
- Verbraucherverbände (§ 8 Abs. 3 Nr. 3 UWG), z.B. vzbv.
- Marktüberwachungsbehörden (LFÄ, Landesmedienanstalten).
Häufige Streitwerte: 5.000–30.000 € je nach Reichweite des Influencers und wirtschaftlicher Bedeutung.
Prüfpunkte bei eingehender Abmahnung:
- Liegt überhaupt eine kommerzielle Kommunikation vor?
- War die Kennzeichnung objektiv erkennbar?
- Ist der Abmahner aktivlegitimiert (§ 8 Abs. 3 UWG)?
- Liegt Missbrauch § 8c UWG vor?
Verantwortlichkeit: Influencer und Unternehmen
| Partei |
Haftung |
| Influencer |
Unmittelbar als Handelnder (§ 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG) |
| Auftraggeber / Marke |
Störer oder Mittäter (§ 830 BGB analog); Auftrag umfasst Werbung |
| Plattform |
Keine Haftung für Inhalte Dritter (§ 10 TMG / Art. 6 DSA); außer Kenntnis und Untätigkeit |
Vertragsgestaltung Influencer-Vertrag (Mindestklauseln)
- Kennzeichnungspflicht ausdrücklich verankern.
- Haftungsfreistellung bei Verstößen gegen Kennzeichnungspflicht.
- Freigabeprozess für Posts und Inhalte.
- Lizenzrechte an Content (§§ 31 ff. UrhG) klären.
- DS-GVO-Konformität des Datensatzes von Followern.
Einstieg
- Wer ist Mandant: Influencer, Marke / Auftraggeber oder Wettbewerber / Verband?
- Welche Posts oder Inhalte sind konkret betroffen?
- Liegt eine Abmahnung vor oder soll eine ausgesprochen werden?
- Besteht ein Influencer-Vertrag?
- Output: Kennzeichnungs-Audit, Abmahnungs-Entwurf, Vertragsprüfung, Reaktionsmemo?
Plugin-Kontext
Anschluss-Skills: gr-mitbewerberabmahnung-aktivlegitimation-spezial, uwg-systematik-und-anwendung, gr-abmahnung-workflow.
Was dieser Arbeitsgang nicht macht
- Keine plattformspezifische Technikberatung (Algorithmus, Reichweite).
- Kein Ersatz für vollständige Mandantenberatung.
1---2name: influencer-marketing-uwg-spezial3description: Für Influencer Marketing Uwg Spezial: ordnet Norm, Beweislast und Gegenargument; Ergebnis: Prüfprodukt mit Risiko und nächstem Schritt.4---56# Influencer-Marketing und UWG: Kennzeichnungspflicht Werbung § 5a UWG, § 6 TMG, MStV, BGH 'Influencer'-Entscheidungen, organische vs789## Arbeitsweg1011- Rolle, Ziel und gewünschtes Arbeitsprodukt klären: Wer handelt, welche Entscheidung steht an, welche Frist läuft und welcher Output wird gebraucht?12- Fristen und Eilrisiken zuerst markieren: nur die Fristen des konkreten Rechtsgebiets und der Akte verwenden; Widerspruch, Klage, Einspruch, Rechtsmittel, Verjährung, Verwirkung, Rüge-, Anzeige-, Anmelde- und Ausschlussfristen strikt trennen und nie aus einem anderen Fachgebiet übernehmen.13- Tragende Normen verifizieren: die im Plugin-Kontext einschlägigen Normen über gesetze-im-internet.de, dejure.org, eur-lex.europa.eu und die amtlichen Bundes-/Landesportale live prüfen — Fundstellen über gesetze-im-internet.de, dejure.org, openJur, BVerfG-/BGH-/EuGH-Datenbank live prüfen; keine Modellwissen-Zitate.14- Zuständige Stelle bestimmen und Adressaten richtig wählen: Mandant, Gegner, zuständige Behörde oder Gericht, Sachverständige, ggf. EU-/internationale Stelle (siehe Skill-Detail).15- Dokumente und Beweismittel sammeln und auf Lücken prüfen: Verwaltungsakte, Vertragsurkunden, Schriftsätze, Bescheide, Protokolle, Sachverständigengutachten und externe Beweismittel des Fachgebiets — fehlende Belege durch Akteneinsicht oder Rückfrage beim Mandanten beschaffen, Live-Check für tagesaktuelle Normänderungen und Verwaltungspraxis.1617**Fokus:** Influencer-Marketing und UWG: Kennzeichnungspflicht Werbung § 5a UWG, § 6 TMG, MStV, BGH 'Influencer'-Entscheidungen, organische vs. bezahlte Posts, Schleichwerbung, Abmahnpraxis, Plattformregeln Instagram/TikTok/YouTube, DS-GVO-Schnittstellen.1819### Influencer-Marketing und UWG2021## Rechtsrahmen2223| Norm | Inhalt |24|---|---|25| § 5a Abs. 1 UWG | Irreführung durch Unterlassen: Vorenthaltung wesentlicher Information |26| § 5a Abs. 4 UWG (a.F.) / § 5b UWG (n.F.) | Kennzeichnungspflicht kommerzieller Kommunikation |27| § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG | Erkennbarkeit kommerzieller Kommunikation |28| § 22 MStV (Medienstaatsvertrag) | Werbung in Telemedien: Kennzeichnungsgebot |29| §§ 3, 7 RStV (alt) | Weitgehend durch MStV ersetzt |30| Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG Nr. 11 | Redaktionell getarnte Werbung: per se unlauter |31| AVMD-RL (RL 2018/1808) | EU-Richtlinie audiovisuelle Mediendienste: Product Placement, Werbung |3233## BGH-Leitentscheidungen zum Influencer-Marketing3435| Entscheidung | Az. / Datum | Kernaussage |36|---|---|---|37| BGH „Influencer I" | I ZR 90/20, 9.9.2021 | Kein kommerzieller Zweck, wenn kein Entgelt und keine geldwerten Vorteile; organische Posts ohne Gegenleistung = keine Kennzeichnungspflicht |38| BGH „Influencer II" | I ZR 125/20, 9.9.2021 | Verlinkung auf Unternehmenswebsite durch Influencer für eigene Zwecke: kein Werbezweck |39| BGH „Influencer III" | I ZR 126/20, 9.9.2021 | Entsprechendes zu Tap-Tags; Kennzeichnung erforderlich wenn kommerzielle Zwecke nicht klar erkennbar |4041*Alle Entscheidungen live verifizieren: [bgh.de](https://www.bundesgerichtshof.de) und [dejure.org](https://dejure.org).*4243## Kennzeichnungspflicht: Wann und wie?4445### Wann Kennzeichnung erforderlich?4647| Konstellation | Kennzeichnung nötig? |48|---|---|49| Entgeltlicher Post (Bargeld, Sachleistung, Rabatt) | **Ja, immer** |50| Kostenlose Zustellung von Produkten zur Besprechung | **Ja**, wenn Bezug zur Werbung |51| Organischer Post ohne jede Gegenleistung | Nein (BGH „Influencer I") |52| Verlinkung auf eigenes Unternehmen / eigene Marke | Nein, wenn eigenwirtschaftlicher Zweck klar |53| Affiliate-Links mit Provision | **Ja** |54| Product Placement in Video | **Ja**, gesonderte Kennzeichnung MStV |5556### Wie kennzeichnen?5758| Plattform | Empfohlene Kennzeichnung |59|---|---|60| Instagram (Post / Reel) | „Werbung" oder „Anzeige" am Anfang; bezahlte Partnerschaft-Tool |61| TikTok | „#Werbung" oder „#Anzeige" deutlich sichtbar |62| YouTube | „Anzeige" zu Beginn des Videos + Beschreibungsbox |63| Blog / Website | „Werbung" oder „Sponsored Post" deutlich über dem Inhalt |6465**Anforderungen BGH:** Kennzeichnung muss **unverzüglich** erkennbar sein, also vor dem eigentlichen Inhalt oder direkt darunter; nicht erst am Ende oder in Kleindruck.6667## Abmahnpraxis6869**Typische Abmahner:**70- Mitbewerber des werbenden Unternehmens (§ 8 Abs. 3 Nr. 1 UWG).71- Verbraucherverbände (§ 8 Abs. 3 Nr. 3 UWG), z.B. vzbv.72- Marktüberwachungsbehörden (LFÄ, Landesmedienanstalten).7374**Häufige Streitwerte:** 5.000–30.000 € je nach Reichweite des Influencers und wirtschaftlicher Bedeutung.7576**Prüfpunkte bei eingehender Abmahnung:**771. Liegt überhaupt eine kommerzielle Kommunikation vor?782. War die Kennzeichnung objektiv erkennbar?793. Ist der Abmahner aktivlegitimiert (§ 8 Abs. 3 UWG)?804. Liegt Missbrauch § 8c UWG vor?8182## Verantwortlichkeit: Influencer und Unternehmen8384| Partei | Haftung |85|---|---|86| Influencer | Unmittelbar als Handelnder (§ 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG) |87| Auftraggeber / Marke | Störer oder Mittäter (§ 830 BGB analog); Auftrag umfasst Werbung |88| Plattform | Keine Haftung für Inhalte Dritter (§ 10 TMG / Art. 6 DSA); außer Kenntnis und Untätigkeit |8990## Vertragsgestaltung Influencer-Vertrag (Mindestklauseln)9192- Kennzeichnungspflicht ausdrücklich verankern.93- Haftungsfreistellung bei Verstößen gegen Kennzeichnungspflicht.94- Freigabeprozess für Posts und Inhalte.95- Lizenzrechte an Content (§§ 31 ff. UrhG) klären.96- DS-GVO-Konformität des Datensatzes von Followern.9798## Einstieg991. Wer ist Mandant: Influencer, Marke / Auftraggeber oder Wettbewerber / Verband?1002. Welche Posts oder Inhalte sind konkret betroffen?1013. Liegt eine Abmahnung vor oder soll eine ausgesprochen werden?1024. Besteht ein Influencer-Vertrag?1035. Output: Kennzeichnungs-Audit, Abmahnungs-Entwurf, Vertragsprüfung, Reaktionsmemo?104105## Plugin-Kontext106Anschluss-Skills: `gr-mitbewerberabmahnung-aktivlegitimation-spezial`, `uwg-systematik-und-anwendung`, `gr-abmahnung-workflow`.107108## Was dieser Arbeitsgang nicht macht109- Keine plattformspezifische Technikberatung (Algorithmus, Reichweite).110- Kein Ersatz für vollständige Mandantenberatung.
Klotzkette