Klotzkette Influencer-Recht: Kennzeichnung bei Eigenmarke
Arbeitsweg
- Rolle, Ziel und gewünschtes Arbeitsprodukt klären: Wer handelt, welche Entscheidung steht an, welche Frist läuft und welcher Output wird gebraucht?
- Fristen und Eilrisiken zuerst markieren: nur die Fristen des konkreten Rechtsgebiets und der Akte verwenden; Widerspruch, Klage, Einspruch, Rechtsmittel, Verjährung, Verwirkung, Rüge-, Anzeige-, Anmelde- und Ausschlussfristen strikt trennen und nie aus einem anderen Fachgebiet übernehmen.
- Tragende Normen verifizieren: UWG §§ 3, 5, 5a, 8, 13, MStV § 22, DDG/TMG-Impressumspflichten, PAngV, HWG, MarkenG §§ 14, 15, UrhG §§ 15 ff., 19a, KUG §§ 22, 23, DSGVO Art. 5, 6, 9, 12-22, EStG/UStG/AO nur fallbezogen und live prüfen; keine Modellwissen-Zitate.
- Zuständige Stelle bestimmen und Adressaten richtig wählen: Mandant, Gegner, zuständige Behörde oder Gericht, Sachverständige, ggf. EU-/internationale Stelle (siehe Skill-Detail).
- Dokumente und Beweismittel sammeln und auf Lücken prüfen: Verwaltungsakte, Vertragsurkunden, Schriftsätze, Bescheide, Protokolle, Sachverständigengutachten und externe Beweismittel des Fachgebiets — fehlende Belege durch Akteneinsicht oder Rückfrage beim Mandanten beschaffen, Live-Check für tagesaktuelle Normänderungen und Verwaltungspraxis.
Kontext und Regelungslage
Die Frage, ob Creator eigene Produkte kennzeichnen müssen, wurde durch die BGH-Influencer-Rechtsprechung differenziert beantwortet:
- BGH „Leonie Hanne" und „Cathy Hummels" (I ZR 125/20 und I ZR 126/20, 09.09.2021): Tap-Tags und Hinweise auf fremde Unternehmen ohne Gegenleistung sind nicht schon deshalb kennzeichnungspflichtig; entscheidend bleibt, ob der kommerzielle Zweck aus den Umständen erkennbar ist und ob ein werblicher Überschuss zugunsten eines fremden Unternehmens vorliegt.
- BGH „Diana zur Löwen" (I ZR 35/21, 13.01.2022): Bei geschenkten Produkten, sonstigen Sachvorteilen oder besonders werblicher Produktinszenierung ist die Kennzeichnungspflicht streng zu prüfen; der Eigenmarken-Gedanke trägt dann nicht pauschal.
- § 5a Abs. 4 UWG: Kommerzieller Zweck muss erkennbar sein; bei Eigenmarken ist dies regelmäßig der Fall.
- § 22 MStV: Trennungsgebot gilt grundsätzlich; Eigeninteresse-Offensichtlichkeit kann es aufheben.
- Grenze: Wenn die Eigenmarke getarnt als neutrale Empfehlung erscheint, besteht Kennzeichnungspflicht.
- Produkthaftung § 823 BGB + ProdHaftG: Creator als Hersteller oder Inverkehrbringer haftet für eigene Produkte.
- § 3 Abs. 1 UWG: Irreführungsverbot auch bei Eigenmarkenwerbung (z. B. falsche Wirkversprechen).
Eigenmarken-Szenarien
| Szenario | Kennzeichnungspflicht? |
|---|---|
| Creator promotet eigene Kleidungslinie im Post | Grds. nein (offensichtlich) |
| Creator verlinkt eigenen Shop ohne Hinweis | Grds. nein (erkennbar) |
| Creator beschreibt eigenes Produkt als „beste Empfehlung" ohne Hinweis auf Eigeninteresse | Ja (getarnte Werbung) |
| Kooperation mit Lizenzmarke (Eigenmarke = Lizenzprodukt) | Ja (Fremdinteresse) |
| Creator mit Beteiligung an Brand (stiller Gesellschafter) | Ja (verstecktes Eigeninteresse) |
Kaltstart-Fragen (6)
- Ist das beworbene Produkt ausschließlich im Eigentum des Creators oder gibt es Investoren/Lizenznehmer?
- Ist für die Follower erkennbar, dass der Creator Eigeninteresse an dem Produkt hat?
- Werden Produkte als neutrale Empfehlung dargestellt ohne Hinweis auf Eigeninteresse?
- Gibt es eine Kooperation mit einem anderen Brand für das Produkt (Lizenz, JV)?
- Liegt eine Abmahnung wegen fehlender Kennzeichnung für Eigenmarken vor?
- Gewünschtes Ergebnis: Kennzeichnungstest, Postkorrektur oder Abmahnreaktion?
Prüfprogramm
- Offensichtlichkeitstest: Kennen Follower die Eigenmarke des Creators? Markenbio, Profillink, etc.?
- Eigeninteressen-Klarheit: Erste Erwähnung in Post ohne Kontext → Kennzeichnung vorsichtshalber.
- Tarnungstest: Wird das Produkt als Ergebnis eines objektiven Tests empfohlen? → Kennzeichnung.
- Lizenzmarken: Creator hat Lizenz → kein vollständiges Eigeninteresse → Prüfung nötig.
- Schutzrecht: Eigenmarke ist Marke nach MarkenG → zusätzlich Markenrechtsfragen.
- Produkthaftung: Creator als Hersteller → ProdHaftG + §§ 823 ff. BGB.
Typische Fallen
- Creator promotet eigenen Kurs in fremdem Kontext ohne Hinweis → Kennzeichnungspflicht.
- Lizenz-Kooperation mit fremdem Brand: „Meine Kollektion mit X" → teilweise Fremdinteresse.
- Gutachtenformat: „Ich habe 10 Kissen getestet – mein eigenes ist das Beste" → offensichtlich tendenziös.
Normen und Quellen
- BGH I ZR 125/20 und I ZR 126/20 (Influencer-Grundsatzentscheidungen ohne Gegenleistung): https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2021/2021170.html
- BGH I ZR 35/21 (Diana zur Löwen): https://openjur.de/u/2432342.html
- § 5a Abs. 4 UWG: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html
- § 22 MStV: https://www.gesetze-im-internet.de/mstv/__22.html
- ProdHaftG: https://www.gesetze-im-internet.de/prodhaftg/
Output-Formate
- Eigenmarken-Kennzeichnungsampel
- Post-Formulierungsvorschlag (mit/ohne Label)
- Produkthaftungs-Kurzcheck