Klotzkette Influencer-Recht: Schleichwerbung – Redaktionscontent und Kooperation
Arbeitsweg
- Rolle, Ziel und gewünschtes Arbeitsprodukt klären: Wer handelt, welche Entscheidung steht an, welche Frist läuft und welcher Output wird gebraucht?
- Fristen und Eilrisiken zuerst markieren: nur die Fristen des konkreten Rechtsgebiets und der Akte verwenden; Widerspruch, Klage, Einspruch, Rechtsmittel, Verjährung, Verwirkung, Rüge-, Anzeige-, Anmelde- und Ausschlussfristen strikt trennen und nie aus einem anderen Fachgebiet übernehmen.
- Tragende Normen verifizieren: UWG §§ 3, 5, 5a, 8, 13, MStV § 22, DDG/TMG-Impressumspflichten, PAngV, HWG, MarkenG §§ 14, 15, UrhG §§ 15 ff., 19a, KUG §§ 22, 23, DSGVO Art. 5, 6, 9, 12-22, EStG/UStG/AO nur fallbezogen und live prüfen; keine Modellwissen-Zitate.
- Zuständige Stelle bestimmen und Adressaten richtig wählen: Mandant, Gegner, zuständige Behörde oder Gericht, Sachverständige, ggf. EU-/internationale Stelle (siehe Skill-Detail).
- Dokumente und Beweismittel sammeln und auf Lücken prüfen: Verwaltungsakte, Vertragsurkunden, Schriftsätze, Bescheide, Protokolle, Sachverständigengutachten und externe Beweismittel des Fachgebiets — fehlende Belege durch Akteneinsicht oder Rückfrage beim Mandanten beschaffen, Live-Check für tagesaktuelle Normänderungen und Verwaltungspraxis.
Kontext und Regelungslage
Schleichwerbung ist eine der häufigsten Abmahnursachen im Creator-Bereich:
- § 5a Abs. 4 UWG: Kommerzieller Zweck muss erkennbar sein; nicht erkennbare Werbung = Schleichwerbung = unlautere Geschäftspraktik.
- § 3 Abs. 3 UWG i. V. m. Anhang Nr. 11: Schleichwerbung als per-se-unzulässige Handlung (Black List).
- § 22 MStV: Trennungsgebot; Werbung muss als solche erkennbar und vom redaktionellen Inhalt getrennt sein.
- § 138 BGB: Sittenwidrigkeit bei systematischer Schleichwerbung mit Täuschungsabsicht.
- § 826 BGB: Vorsätzliche sittenwidrige Schädigung; relevant bei koordinierter Kaufempfehlungs-Manipulation.
- § 4 Nr. 3 UWG: Getarnte Geschäftspraktiken (Advertorial ohne Kennzeichnung) als unlauter.
- BGH „Cathy Hummels" (I ZR 126/20): Differenzierung zwischen eigenmotivierten Posts, Tap-Tags ohne Gegenleistung und kooperationsbasierten werblichen Beiträgen.
Entscheidungsbaum: Schleichwerbung?
Gibt es eine Gegenleistung (Geld, Produkt, Vorteil)?
→ Ja → Kennzeichnung als "Werbung" zwingend
→ Nein → Besteht wirtschaftliches Eigeninteresse?
→ Ja → BGH-Prüfung: Offensichtlichkeit für Follower?
→ Nein → Redaktioneller Content, keine Pflicht
Kaltstart-Fragen (6)
- Besteht eine Gegenleistungsbeziehung (Geld, Produkt, Zugänge, Reisen)?
- Ist der Post als Werbung/Kooperation/Anzeige gekennzeichnet?
- Handelt es sich um eine eigene Empfehlung ohne Auftrag (organischer Post)?
- Liegt bereits eine Abmahnung oder ein Ordnungsgeld vor?
- Geht es um Einzelfall oder systematisches Problem (mehrere ungekennzeichnete Posts)?
- Gewünschtes Ergebnis: Post-Korrektur, Unterlassungserklärung oder Verteidigungsstrategie?
Prüfprogramm
- Gegenleistungstest: Jede Form von Vorteil (auch zukünftige Kooperationschance) → Kennzeichnung.
- Erkennbarkeitstest: Wäre für den durchschnittlich informierten Follower der kommerzielle Zweck ohne Label klar?
- Systematik: Bei Muster von ungekennzeichneten Posts → § 826 BGB-Risiko + erhöhter Schadensersatz.
- Korrektur: Nachträgliche Kennzeichnung möglichst umgehend; ggf. Löschung und Neuveröffentlichung.
- Unterlassungserklärung: Bei Abmahnung nur modifiziert abgeben; strafbewehrte Verpflichtung prüfen.
- Bußgeld: Landesmedienanstalten können Bußgelder bis 500 000 € verhängen (§ 115 MStV).
Typische Fallen
- Eigenempfehlung, die im Nachhinein bezahlt wird → rückwirkende Kennzeichnungspflicht.
- „Danke an Brand für das Produkt" ohne Werbung-Label → unzureichend.
- Finanzierter Reisebericht ohne „Werbung"-Hinweis → häufigste Abmahnkonstellation.
- Post-Löschung nach Abmahnung nicht ausreichend → Unterlassungserklärung nötig.
Normen und Quellen
- § 5a Abs. 4 UWG: https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5a.html
- § 22 MStV: https://www.gesetze-im-internet.de/mstv/__22.html
- § 138 BGB: https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__138.html
- § 826 BGB: https://www.gesetze-im-internet.de/bgb/__826.html
- BGH I ZR 126/20: https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Entscheidungen/DE/Zivilsenate/I_ZS/2020/I_ZR_126-20.pdf?__blob=publicationFile&v=1
Output-Formate
- Post-Kennzeichnungs-Korrektur
- Modifizierte Unterlassungserklärung
- Verteidigungsschreiben bei Abmahnung
- Systematik-Audit: Alle Posts auf Schleichwerbung prüfen