銷售與電商營運 Sales & E-Commerce
從客戶開發到成交的完整銷售流程
適用場景
- B2B 企業銷售策略
- B2C 零售與電商營運
- 客戶開發與業務拓展
- 報價談判與成交技巧
- 電商數據分析與優化
銷售流程
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ B2B 銷售漏斗 │
│ │
│ ┌─────────────────────────────────────────────────────┐ │
│ │ 潛在客戶 (Leads) │ │
│ └─────────────────────────────────────────────────────┘ │
│ ↓ 初步接觸、資格審查 │
│ ┌───────────────────────────────────────┐ │
│ │ 合格線索 (MQL → SQL) │ │
│ └───────────────────────────────────────┘ │
│ ↓ 需求探索、方案演示 │
│ ┌─────────────────────────────────┐ │
│ │ 商機 (Opportunity) │ │
│ └─────────────────────────────────┘ │
│ ↓ 報價、談判、異議處理 │
│ ┌───────────────────────────┐ │
│ │ 成交 (Closed Won) │ │
│ └───────────────────────────┘ │
│ │
│ 關鍵指標：轉換率、銷售週期、平均成交金額、贏單率 │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
B2B 銷售技巧
SPIN 銷售法
| 階段 |
問題類型 |
目的 |
| S Situation |
情境問題 |
了解客戶現狀 |
| P Problem |
問題問題 |
發掘痛點 |
| I Implication |
暗示問題 |
擴大痛點影響 |
| N Need-payoff |
需求問題 |
引導解決方案 |
銷售異議處理
## LAER 框架
1. **Listen 傾聽** - 讓客戶完整表達
2. **Acknowledge 認可** - 表示理解
3. **Explore 探索** - 深入了解真正顧慮
4. **Respond 回應** - 針對性解決
## 常見異議類型
| 異議 | 真實含義 | 處理方式 |
|------|----------|----------|
| 「太貴了」 | 價值未傳達 | 強調 ROI |
| 「要考慮」 | 有未解決疑慮 | 探索真正問題 |
| 「沒預算」 | 優先級不夠高 | 量化痛點成本 |
| 「用現有的就好」 | 害怕改變風險 | 提供過渡方案 |
報價與談判
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 報價策略 │
│ │
│ 1. 錨定效應 │
│ • 先報高方案，再給中間方案 │
│ • 三層定價：基本 / 專業 / 企業 │
│ │
│ 2. 價值優先 │
│ • 先談價值，後談價格 │
│ • 用 ROI 框架：投入 vs 產出 │
│ │
│ 3. 稀缺性 │
│ • 限時優惠 │
│ • 名額限制 │
│ │
│ 談判原則： │
│ • 永遠有備案 (BATNA) │
│ • 不先出底價 │
│ • 交換而非讓步 │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
電商營運
核心指標
| 指標 |
說明 |
公式 |
| GMV |
總交易額 |
訂單數 × 客單價 |
| AOV |
平均客單價 |
營收 / 訂單數 |
| 購物車轉換率 |
加購到成交 |
訂單數 / 加購車數 |
| 棄單率 |
放棄結帳比例 |
棄單數 / 加購車數 |
| 復購率 |
回購客戶比例 |
復購客數 / 總客數 |
電商提升策略
## 提升客單價 (AOV)
1. **組合優惠** - 買 A 送 B、滿額贈
2. **加價購** - 低門檻升級
3. **滿額免運** - 設定門檻
4. **推薦搭配** - 智慧推薦
## 降低棄單率
1. **簡化結帳** - 減少步驟
2. **多元金流** - 支援各種支付
3. **棄單提醒** - Email / 簡訊召回
4. **信任標章** - 安全認證顯示
## 提升復購
1. **會員制度** - 積點、等級
2. **訂閱制** - 定期購
3. **生日優惠** - 個人化關懷
4. **EDM 經營** - 價值內容
電商營運節奏
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 電商年度大促節點 │
│ │
│ Q1 │
│ ├─ 1月：年貨節、新年促銷 │
│ ├─ 2月：情人節 │
│ └─ 3月：婦女節、開學季 │
│ │
│ Q2 │
│ ├─ 4月：清明、春季換新 │
│ ├─ 5月：母親節、618 預熱 │
│ └─ 6月：618 年中大促 │
│ │
│ Q3 │
│ ├─ 7月：暑期促銷 │
│ ├─ 8月：開學季、七夕 │
│ └─ 9月：中秋、99 購物節 │
│ │
│ Q4 │
│ ├─ 10月：國慶、萬聖節 │
│ ├─ 11月：雙 11、黑五 │
│ └─ 12月：雙 12、聖誕、跨年 │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
CRM 客戶管理
客戶分級 (RFM 模型)
| 維度 |
說明 |
意義 |
| R Recency |
最近購買時間 |
新鮮度 |
| F Frequency |
購買頻率 |
忠誠度 |
| M Monetary |
購買金額 |
價值度 |
## 客戶分群策略
| 分群 | RFM 特徵 | 行動 |
|------|----------|------|
| 重要價值 | R↑ F↑ M↑ | VIP 維護 |
| 重要發展 | R↑ F↓ M↑ | 提升頻次 |
| 重要保持 | R↓ F↑ M↑ | 喚醒召回 |
| 重要挽留 | R↓ F↓ M↑ | 挽回流失 |
| 一般客戶 | R↑ F↓ M↓ | 培養價值 |
銷售團隊管理
業績管理
## 銷售目標設定 (SMART)
- **S** pecific - 具體數字
- **M** easurable - 可衡量
- **A** chievable - 可達成
- **R** elevant - 相關性
- **T** ime-bound - 有時限
## 業績拆解
年度目標
├─ 季度目標 (考慮季節性)
├─ 月度目標
├─ 週目標
└─ 日目標 (行動指標)
行動指標：
• 每日撥打電話數
• 每週拜訪客戶數
• 每月提案數
工具推薦
- CRM: Salesforce, HubSpot, Pipedrive
- 電商平台: Shopify, Shopline, 91APP
- 金流: 綠界、藍新、Stripe
- 數據分析: Google Analytics, Mixpanel
- Email: Mailchimp, Klaviyo
進階談判技巧
談判準備框架
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 談判準備 7P 框架 │
│ │
│ 1. Purpose (目的) │
│ • 我的理想結果是什麼？ │
│ • 可接受的最低條件？ │
│ • 對方可能的目標？ │
│ │
│ 2. Product (產品) │
│ • 我方產品的獨特價值？ │
│ • 競爭對手的差異點？ │
│ │
│ 3. Person (對象) │
│ • 決策者是誰？影響者？ │
│ • 對方的 KPI 和壓力點？ │
│ │
│ 4. Problem (問題) │
│ • 對方的核心痛點？ │
│ • 不解決的後果成本？ │
│ │
│ 5. Power (權力) │
│ • 誰更需要這筆交易？ │
│ • 我有什麼談判籌碼？ │
│ │
│ 6. Plan B (備案) │
│ • 我的 BATNA 是什麼？ │
│ • 對方的 BATNA 是什麼？ │
│ │
│ 7. Process (流程) │
│ • 談判的議程安排？ │
│ • 讓步的順序策略？ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
談判戰術
| 戰術 |
說明 |
應對方式 |
| 沉默 |
說完等待，不急著填補沉默 |
不要被迫讓步 |
| 分割 |
把大問題拆成小問題談 |
注意整體利益 |
| 交換 |
「如果您...我可以...」 |
確保等價交換 |
| 時限 |
創造緊迫感 |
識別是否真實 |
| 好人壞人 |
一個唱白臉一個唱黑臉 |
直接對話決策者 |
| 蠶食 |
成交後追加小要求 |
保持警覺，可拒絕 |
價格談判腳本
## 當客戶說「太貴了」
❌ 錯誤回應：
「我們可以打折」「您預算多少？」
✅ 正確流程：
1. 「您是跟什麼比較覺得貴呢？」（了解錨點）
2. 「您最重視的功能是哪些？」（確認價值點）
3. 「如果不解決這個問題，您估計一年損失多少？」（量化痛點）
4. 「我們的方案在 X 個月內可以幫您節省 Y...」（ROI 論述）
## 當客戶要求折扣
原則：不白給，要交換
「我們確實有一些彈性空間，但我需要了解...」
• 「如果我們提供優惠，您是否能在本週內簽約？」
• 「如果調整到您的預算，能否接受年付方案？」
• 「如果我們給予折扣，能否增加合約年限？」
銷售流程自動化
銷售自動化觸發器
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 自動化銷售流程設計 │
│ │
│ 觸發條件 → 自動動作 → 人工跟進 │
│ ───────────────────────────────────────────────────────────── │
│ 訪客下載白皮書 → 發送系列教育郵件 → SDR 致電 │
│ 瀏覽定價頁 > 3 次 → 觸發即時聊天邀請 → AE 聯繫 │
│ 試用到期前 3 天 → 發送續約提醒 → CSM 跟進 │
│ 購物車棄單 1 小時 → 發送召回郵件+折扣 → - │
│ 高價值客戶生日 → 發送專屬優惠 → 業務致電 │
│ NPS 低分回饋 → 創建緊急工單 → 主管介入 │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
銷售郵件模板
## 初次接觸 (Cold Outreach)
主旨：{公司名} 的 {痛點} 問題？
{名字} 您好，
注意到 {公司名} 最近 {觀察到的事件/挑戰}。
我們幫助了 {類似客戶} 在 {時間} 內達成 {具體成果}。
您是否有 15 分鐘聊聊 {痛點} 的解決方案？
## 跟進郵件 (Follow-up)
主旨：Re: {前次主旨}
{名字} 您好，
上週寄了一封信給您，想確認是否收到？
補充一個案例：{客戶名} 用我們的方案，{成果數字}。
附上一份 {資源名稱}，或許對您有幫助。
## 異議處理後
主旨：關於您提到的 {異議}
{名字} 您好，
感謝今天的交流，了解您對 {異議} 的顧慮。
我跟團隊討論後，有一個想法：{解決方案}。
附上 {案例/數據}，供您參考。
銷售數據分析
銷售漏斗健康度診斷
| 問題症狀 |
可能原因 |
改善方向 |
| Lead 量不足 |
行銷漏斗問題 |
增加獲客管道 |
| MQL→SQL 轉換低 |
線索品質差 |
優化評分標準 |
| SQL→商機 轉換低 |
需求挖掘不足 |
強化 SPIN 訓練 |
| 商機→成交 轉換低 |
異議處理弱 |
談判技巧培訓 |
| 銷售週期過長 |
流程卡點 |
識別瓶頸環節 |
| 贏單率下降 |
競爭加劇 |
差異化定位 |
銷售預測模型
## 加權管道法 (Weighted Pipeline)
預測營收 = Σ (商機金額 × 階段成交機率)
| 階段 | 成交機率 | 範例金額 | 加權金額 |
|------|----------|----------|----------|
| 初步接觸 | 10% | $100K | $10K |
| 需求確認 | 25% | $80K | $20K |
| 方案演示 | 50% | $60K | $30K |
| 報價談判 | 75% | $40K | $30K |
| 口頭承諾 | 90% | $30K | $27K |
| **預測營收** | - | $310K | **$117K** |
## 銷售速度公式
銷售速度 = (商機數 × 贏單率 × 平均成交金額) / 銷售週期天數
優化方向：
• ↑ 商機數：增加獲客
• ↑ 贏單率：提升技能
• ↑ 成交金額：提升客單價
• ↓ 銷售週期：優化流程
社群銷售 (Social Selling)
LinkedIn 銷售策略
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ LinkedIn 銷售漏斗 │
│ │
│ 曝光層 │
│ • 每日發文 1 篇（價值內容，非廣告） │
│ • 評論目標客戶貼文 │
│ • 分享行業洞察 │
│ ↓ │
│ 連結層 │
│ • 個人化邀請（提及共同點） │
│ • 接受後發送歡迎訊息（不推銷） │
│ • 互動對方內容 2-3 週 │
│ ↓ │
│ 轉換層 │
│ • 提供有價值資源 │
│ • 邀請參加活動/webinar │
│ • 提出對話邀請 │
│ │
│ 黃金比例：80% 價值內容 / 20% 業務相關 │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
社群銷售指標
| 指標 |
說明 |
目標 |
| SSI 分數 |
LinkedIn Social Selling Index |
> 70 |
| 連結增長 |
每週新增連結數 |
> 20 |
| 貼文互動 |
按讚+評論+分享 |
> 100/篇 |
| InMail 回覆率 |
訊息回覆比例 |
> 25% |
| 轉換到會議 |
連結→首次通話 |
> 5% |
常見銷售錯誤
| 錯誤 |
正確做法 |
| 一開口就講產品 |
先問問題，了解需求 |
| 聽到異議就降價 |
先探索真正顧慮 |
| 只跟對口人聯繫 |
建立多點關係（經濟買家、使用者、影響者） |
| 客戶說考慮就放著 |
約定明確下一步和時間 |
| 成交後不再聯繫 |
持續經營，開發轉介紹 |
| 把「忙」當真 |
「忙」= 優先級不夠高，要提升緊迫感 |
相關資源
miles990