ThomasMoreAI Produktmarkt — Nachfragesubstitution
Rechtlicher Rahmen
Die Nachfragesubstituierbarkeit ist das primäre Instrument der sachlichen Marktabgrenzung. Die Kommission folgt in ihrer Bekanntmachung zur Marktdefinition (2024) dem Grundsatz: Ein Markt umfasst alle Produkte, die aus Sicht der Nachfrager funktionell austauschbar sind.
Einschlägige Prüfmaßstäbe:
- EU-Kommission, Bekanntmachung zur Marktdefinition, ABl. 2024/C 1645 (Nachfolger Bekanntmachung 1997, ABl. C 372/5).
- § 18 Abs. 1 Nr. 1 GWB: Nachfrager können nicht auf andere Anbieter ausweichen.
- EuGH, Rs. 27/76 — United Brands: Bananen als eigener Markt wegen Besonderheiten für Kleinkinder, Kranke und ältere Menschen.
Prüfungsschritte
1. Funktionale Austauschbarkeit
- Decken die Produkte denselben Bedarf?
- Können Nachfrager ohne erhebliche Anpassungskosten wechseln?
- Wird derselbe Verwendungszweck erfüllt?
Dokumentation: Auflistung aller Produkte, die als Substitute behauptet werden, mit Begründung für Einschluss/Ausschluss.
2. Preisreagibilität
- Führt eine Preiserhöhung von 5–10 Prozent für Produkt A zu einer spürbaren Abwanderung zu Produkt B?
- Sofern Elastizitätsdaten vorhanden: Kreuzpreiselastizität-Schwelle (in der Praxis: > 0,5 als Indiz für Substitution).
- Wenn keine Daten: Begründung der Substitutionsvermutung durch qualitative Indikatoren.
3. Qualitative Unterschiede
Checkliste zu trennenden Merkmalen:
- Technische Standards und Normen (z.B. Medizinproduktezulassung)
- Marken- und Wahrnehmungsunterschiede (sog. "commercial reality")
- Regulatorische Anforderungen für Einsatz des Produkts
- Kundensegmentierung (Konsumenten vs. professionelle Verwender)
4. Verallgemeinerungscheck
Häufige Fehler:
- Aggregation heterogener Produkte zu einem Markt ohne Begründung.
- Vernachlässigung von Primär- vs. Sekundärmarktstruktur.
- Fehlende Differenzierung nach Kundensegmenten mit unterschiedlichen Ausweichmöglichkeiten.
5. Bewertungsmatrix
| Kriterium | Erfüllt | Nicht erfüllt | Offen |
|---|---|---|---|
| Funktionale Deckung | |||
| Preisreagibilität | |||
| Qualitative Äquivalenz | |||
| Kundensegmentierung | |||
| Methodische Begründung |
Zwischenergebnis
Stufe: eng / angemessen / zu weit — mit Kurzformulierung der Hauptschwäche.
Leitentscheidungen Nachfragesubstitution
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Quellenregel
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