victorbuto Дизайн качественного полевого исследования
Скилл ведёт через 4 шага: сбор контекста → внутренний анализ → дизайн с разбивкой по сегментам и методам → финальная таблица.
Правила выбора метода — в METHOD-RULES.md. Загрузить перед шагом 2.
Шаг 1 — Сбор контекста
Попросить пользователя загрузить всё, что есть по проекту. Одним сообщением запросить:
- Продукт/бренд клиента — что за продукт, категория, ценовой сегмент
- Бизнес-задача и контекст — зачем исследование, какое решение должно быть принято по итогам
- Сегменты или гипотезы сегментов ЦА — кого исследуем (если есть)
- География — города, регионы
- Задачи на исследование — что конкретно нужно узнать (если сформулированы)
- Бюджетные ограничения — есть ли потолок по количеству интервью/групп
Если чего-то не хватает — переспросить. Минимум для старта: продукт + бизнес-задача + география.
Не показывать меню с вариантами. Просто попросить загрузить контекст.
Шаг 1б — Определение ключевой переменной сегментации (ПОКАЗАТЬ пользователю)
После получения контекста — определить, по какому признаку респонденты должны принципиально отличаться друг от друга, исходя из бизнес-задачи. Это главная ось, вокруг которой строится вся выборка.
Сегменты формируются по переменной, которая является центральной для исследовательского вопроса, а не по демографии или удобству.
Как определить ключевую переменную
Задать себе вопрос: «Какое различие между людьми даст нам ответ на бизнес-задачу?»
Типичные переменные в зависимости от задачи:
| Бизнес-задача | Ключевая переменная | Пример |
|---|---|---|
| Бренд-стратегия, ребрендинг | Отношение к бренду (лояльность) | Лояльные / нелояльные / свитчеры |
| Позиционирование | Восприятие категории и брендов | По-разному воспринимают ценность продукта |
| Запуск нового продукта | Процесс покупки в категории | Покупают онлайн / офлайн / импульсно / планово |
| Коммуникационная стратегия | Медиаповедение и точки контакта | Где узнают о продуктах, чему доверяют |
| Улучшение продукта | Способ использования продукта | Ежедневно / от случая к случаю / по особым поводам |
| Выход в новый сегмент | Опыт в категории | Новички / опытные / эксперты |
| Конкурентный анализ | Предпочитаемый бренд/решение | Пользователи бренда А / Б / В |
Что делать
- На основе бизнес-задачи и контекста сформулировать гипотезу ключевой переменной — что именно должно отличать респондентов между собой
- Предложить пользователю: «Исходя из задачи, предлагаю строить выборку вокруг [переменная], потому что [обоснование]. Демографию (пол, возраст) используем как вторую ось для сравнения. Согласны, или есть другой ключевой признак?»
- Дождаться подтверждения или корректировки
Важно: демография (пол, возраст, доход) — это второстепенная ось. Она добавляется для сравнения внутри ключевой переменной, но не определяет структуру исследования.
Шаг 2 — Внутренний анализ (НЕ показывать пользователю)
Прочитать METHOD-RULES.md, затем для каждого сегмента оценить:
2а. Оценка темы
| Фактор | Варианты | Влияние |
|---|---|---|
| Сенситивность темы | Низкая / Средняя / Высокая | Высокая → только IDI, нельзя ФГ |
| Тип задачи | Бренд-стратегия / Коммуникация / CJM / Концепт-тест / Позиционирование | CJM → только IDI; концепт-тест → можно ФГ |
| Нужна ли групповая динамика | Да / Нет | Да → ФГ подходит; Нет → IDI |
2б. Оценка аудитории (по каждому сегменту)
| Фактор | Варианты | Влияние |
|---|---|---|
| Тип аудитории | Массовая / Премиум-люкс / C-level B2B / Узкие специалисты | Премиум/C-level/узкие → экспертные интервью |
| Географическая распределённость | Один город / Несколько городов / Разброс | Разброс → IDI (онлайн) |
| Однородность сегмента | Высокая / Средняя / Низкая | Высокая → ФГ возможна; Низкая → IDI |
2в. Нужно ли деление лояльные/нелояльные
Включать, когда:
- Задача — бренд-стратегия существующего бренда
- Задача — репозиционирование
- Задача — понять, почему уходят к конкурентам
- Есть явное указание на конкурентов
НЕ включать, когда:
- Запуск нового бренда с нуля
- Исследование категории без привязки к бренду
- Тест концепций/коммуникаций до запуска
2г. Определение метода по сегменту
Применить дерево решений из METHOD-RULES.md. Каждый сегмент получает один из трёх методов:
- IDI (глубинное интервью) — базовый метод
- ФГ (фокус-группа) — если тема не сенситивная, аудитория массовая и однородная, нужна групповая динамика
- Экспертное интервью — если аудитория премиум/люкс, C-level B2B, узкие специалисты
2д. Расчёт количества
IDI:
- Базовое: 5–7 интервью на гомогенный сегмент (насыщение)
- Минимум при ограничениях: 4
- Если сегмент неоднородный (широкий возрастной разброс, разная география): +2–3
- Для второстепенных сегментов: можно 2–3 (достаточно для обнаружения паттернов, но не для насыщения — указать это)
ФГ (5–6 человек в стандартной группе):
- Маркетинговое исследование (отдельный проект, нормальный бюджет): от 3 групп на сегмент
- Бренд-стратегия / ребрендинг / бренд-платформа: 2 группы на сегмент (допустимо меньше — исследование входит в более широкий проект)
- Мини-группа (3–4 чел.) — для узких сегментов, сложного рекрута
- Диада (2 чел.) — глубина IDI + минимальная групповая динамика (контрастные пары, сложный рекрут)
- Если несколько городов: минимум 1 группа на город
- Минимум при ограничениях: 2 группы
- Двухуровневая ФГ: если нужна реакция «второго уровня» (напр. сначала потребители, потом бренд-команда клиента обсуждает результаты)
Экспертные интервью:
- Базовое: 3–5 на сегмент
- Минимум: 2
При бюджетных ограничениях — сначала урезать второстепенные сегменты, потом уменьшать до минимума по основным.
Шаг 3 — Вывод пользователю: дизайн исследования
3а. Рекомендация по методу
Объяснить, какой метод рекомендуется и почему (1–3 предложения). Если разные сегменты требуют разных методов — объяснить для каждого.
Подсветить ограничения:
- Если тема сенситивная → объяснить, почему ФГ не подходит
- Если аудитория труднодостижимая → объяснить, почему экспертные
- Если задача — CJM → объяснить, почему только IDI
3б. Разбивка по сегментам
Формат вывода — иерархический список с итогами:
### [Название сегментной группы], всего [N] интервью
– [Подсегмент 1: лояльность + демография/характеристика] — [N] интервью
Обоснование: [1 предложение — почему столько и зачем этот подсегмент]
– [Подсегмент 2] — [N] интервью
Обоснование: [...]
### [Следующая группа], всего [N] интервью
...
---
**Итого: [N] интервью / [N] фокус-групп / [N] экспертных**
Пример:
### Женщины, всего 10 интервью
– Нелояльные, частые покупатели магазинов-конкурентов, 25–35 лет — 3 интервью
Обоснование: ключевой сегмент для понимания барьеров переключения на бренд
– Нелояльные, 35+ лет — 2 интервью
Обоснование: второстепенный сегмент, достаточно для обнаружения отличий от молодой аудитории
– Лояльные покупатели бренда, 25–35 лет — 3 интервью
Обоснование: понять драйверы лояльности в молодой аудитории
– Лояльные покупатели бренда, 35+ лет — 2 интервью
Обоснование: контроль — сравнить мотивацию с молодыми лояльными
### Мужчины, всего 2 интервью
– Нелояльные, 25–35 лет — 1 интервью
Обоснование: проверочный сегмент — отличается ли мужская аудитория принципиально
– Лояльные, 35+ лет — 1 интервью
Обоснование: минимальное покрытие для сравнения
3в. Комментарии и оговорки
Добавить, если применимо:
- Какие сегменты можно сократить первыми при урезании бюджета
- Где 2–3 интервью достаточно только для обнаружения паттернов, но не для насыщения
- Если предлагается микс методов (IDI + ФГ) — объяснить логику распределения
Шаг 4 — Итоговая сводка
Завершить компактной таблицей:
| Сегмент | Метод | Кол-во | Комментарий |
|---|---|---|---|
| Женщины 25–35, нелояльные | IDI | 3 | Приоритетный сегмент |
| Женщины 35+, нелояльные | IDI | 2 | Второстепенный |
| ... | ... | ... | ... |
| **Итого** | | **12** | |
Спросить пользователя: «Нужно скорректировать разбивку? Могу перераспределить по бюджету или добавить/убрать сегменты.»
Формат выходного артефакта
Markdown-документ:
## Контекст
- Клиент/бренд: ...
- Бизнес-задача: ...
- Тип исследования: ...
- География: ...
- Бюджет: ...
## Рекомендация по методу
[Метод + обоснование + ограничения]
## Дизайн полевого исследования
### [Группа 1], всего [N]
– [Подсегмент] — [N] [метод]
Обоснование: [...]
...
---
**Итого: [N] интервью / [N] ФГ / [N] экспертных**
## Сводная таблица
| Сегмент | Метод | Кол-во | Комментарий |
|---|---|---|---|
## Комментарии
- [Оговорки по насыщению]
- [Что сокращать первым]
- [Логика микса методов, если есть]